• 1. اهداف تحقیق:

ارائه مدلی به منظور شناسایی تقاضای پنهان مشتریان انواع خدمات بانک تجارت

ارائه راهکارهایی به منظور بهبود ارضای بهتر نیازها و تقاضای مشتریان انواع خدمات بانک تجارت

• 1. قلمرو تحقیق

۱-۵-۱- قلمرو موضوعی

موضوع اصلی این تحقیق شناسایی و ارائه مدل تقاضای پنهان مشتریان می‌باشد. این موضوع در حوزه مباحث بازاریابی خدمات قرار دارد.

۱-۵-۲- قلمرو مکانی

مکان اجرای این تحقیق بانک تجارت استان تهران می‌باشد.

۱-۵-۳- قلمرو زمانی

زمان اجرای این تحقیق پاییز و زمستان سال ۱۳۹۲ می‌باشد.

• 1. کاربرد نتایج تحقیق

نتایج این تحقیق می‌تواند در سازمان ها و ‌گروه‌های زیر مورد استفاده قرار گیرد:

• • کاربرد ویژه نتایج این تحقیق می‌تواند در بانک تجارت ارائه شود.

• • کلیه بانک های خصوصی و دولتی در مرحله دوم می‌توانند از نتایج این تحقیق بهره مند شوند.

• کلیه مشاوران بازاریابی شرکت های خصوصی ‌و دولتی

  1. تعریف واژه ها و اصطلاحات

۱-۷-۱- تقاضای پنهان مشتریان:

در بعضی از موارد مشتریان تقاضایی دارند اما چون تابه حال هیچ یک از شرکت‌ها به آن تقاضا توجه نکرده اند، این تقاضا به صورت نهفته و پنهان مانده است ولی به محض اینکه شرکتی محصولی را برای پاسخ ‌به این تقاضا ارائه می‌کند شاهد این هستیم که با هزینه تبلیغات بسیار اندک مشتریان برای ابتیاع آن محصول علاقه مندی نشان می‌دهند(کاتلر،۱۳۹۲).

۱-۷-۲- بانکداری الکترونیک:

بانکداری الکترونیک فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی می‌باشد(نوریس و هلدن^[۱۱]،۲۰۰۱). در واقع بانکداری الکترونیک اشاره می‌کند به ارائه خدمات به مشتریان از طریق کامپیوتر و یا تلویزیون(آلن و همکاران،۲۰۰۱).

۱-۷-۳- سودمندی ادراک شده

درک مفید بودن درجه ای است که افراد ‌به این اعتقاد می‌رسند که، استفاده از یک سیستم بخصوص می‌تواند موجب افزایش عملکرد شغلی و یا زندگی شخصی وی شود(القهدانی^[۱۲]،۲۰۰۱). سودمندی ادراک شده توانایی پیش‌بینی پیامد های طولانی مدت فعالیت های جاری است. به عبارتی سودمندی ادراک شده شناخت فرد از سودمندی رفتار حاضر او برای تحقق اهداف ارزشمند آینده است(نقش و طرخان،۱۳۸۹).

۱-۷-۴- کیفیت خدمات

گرونروز (۱۹۸۴) کیفیت خدمات را به عنوان یک ملاحظه داوری از یک فرایند ارزشی که مشتریان مقایسه می‌کنند انتظاراتشان را با خدماتی که آن ها درک کرده‌اند از چیزهایی که آن ها دریافت کرده‌اند نتیجه می‌دهد. گرونروز همچنین پیشنهاد داده که کیفیت خدمات افتتاح می‌کند که می‌تواند دو بخشی باشد : کیفیت اجرائی (چه چیزی انجام شده) و کیفیت کارکردی (چگونه آن انجام شده ).

۱-۷-۵- ارتباطات کارکنان

لافری(۲۰۰۴)ارتباطات کارکنان را به عنوان کیفیت برقراری تعامل کارکنان با مشتریان معرفی نموده است.

۱-۷-۶- انتظارات مشتریان:

هرت لاین و فرل^[۱۳](۲۰۰۸) انتظارات مشتری را ‌به این صورت تعریف نموده اند: درجه ای که یک کالا و یا خدمت می‌تواند انتظارات مشتریان را برآورده سازد. درک انتظارات مشتریان از خدمات و کالاهای مؤسسات و سازمان ها و همچنین چگونگی شکل گیری آن دارای اهمیت بالایی می‌باشد.

• 1. خلاصه فصل

مشتری از عناصر مهم مورد توجه مدیران هر سازمانی می‌باشد. حال سازمان هایی می‌توانند در امور بازاریابی بخصوص بازارگردی دارای مزیت رقابتی باشند که بتوانند نیازهای مشتریان را قبل از درخواست آنان تشخیص دهند. که این تقاضا ها در قالب تقاضای پنهان معرفی می شود. در این فصل از تحقیق به بررسی کلیاتی از طرح تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مسئله اصلی تحقیق بازگو گردید و سپس اهمیت پرداختن ‌به این موضوع ارائه شد. در مراحل بعدی اهداف و فرضیه تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و قلمرو پژوهش در قالب قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی بیان شد. در نهایت تعاریف مربوط به متغیر های تحقیق ارائه شد.

فصل دوم

پیشینه تحقیق

۲-۱- مقدمه:

خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است و کیفیت خدمات در زمان حاضر پیش نیاز موفقیت در دنیای پر رقابت خدمات می‌باشد. تحقیقات مختلف نیز در این زمینه نشان داده است که کیفیت خدمات می‌تواند منجر به رضایت و به دنبال آن وفاداری مشتریان و همچنین جذب مشتریان جدید شود و در این صورت بنگاه های خدماتی می‌توانند با اثربخشی بیشتری به ادامه ی فعالیت بپردازند. ‌بنابرین‏ شناسایی ادراکات و انتظارات مشتریان از موضوعات و مفاهیم اساسی در مدیریت این سرمایه های انسانی بنگاه های خدماتی بوده و آثار و نوشته های بسیاری در خصوص ادراکات و انتظارات از سوی دانشمندان مختلف مطرح شده که در آن ها هم از نظر تئوریک و هم از نظر تجربی، فنون انگیزشی مورد استفاده توسط مدیران برای بهبود عملکرد کارکنان و روش های شناسایی انتظارات و ادراکات مشتریان مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. مطالعه ی ادراکات و انتظارات مشتریان از این جهت حایز اهمیت است که صنعت بانکداری به عنوان صنایع خدماتی بیش از دیگر صنایع به ارائه ی خدمات مطلوب به مشتریان وابسته اند و در صورتی که این مهم تحقق نیابد، صنعت بانکداری با مشکل مواجه خواهد شد چرا که با حضور مشتریان است که این صنایع پا بر جا می مانند. در این فصل از تحقیق به بررسی مبانی نظری تحقیق پرداخته می شود.

۲-۲- بازاریابی