باتوجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری وارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه ی آن داشتن یک مکانیزم اجرایی است  تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد( پرهیزگار و همکاران،1391)

 

ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت­ها و تولیدکنندگان دارد،  به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار کند و تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد(ایرانزاده و همکاران، 1391) .  برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها می شوند. همچنین سطخ بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری ، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد (کیم و کانگ،2008) ایجاد تصویری پایدار و قدرتمند هنگام داشتن ارزش برند بالا منابع پنهانی است که می تواند متمایز کننده یک ارائه خدمات از رقبایش گردد. از این­رو با توجه به دلایلی که در بالا ذکر شد و نوآوری موضوع تحقیق و بیان مطالبی که برای مدیران و تصمیم گیران بخش خدمات مفید است ضرورت تحقیق شکل گرفت و این مطالعه به بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان می پردازد.

 

• اهداف تحقیق:

1-3-1هدف آرمانی: بهبود تصویر برند بانک سینا در شهر کرمانشاه برای جذب مشتریان این بانک

 

1-3-2 هدف کلی: بررسی  عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان

 

• اهداف ویژه :

* بررسی تاثیر کیفیت ارائه خدمات  بر  بهبود تصویر برند بانک

 

* بررسی تاثیر تقویت ارزش ویژه برند بر  بهبود تصویر برند بانک

 

* بررسی تاثیر تبلیغات بانک  بر  بهبود تصویر برند بانک

 

* بررسی تاثیر رفتار نیروی انسانی  بر  بهبود تصویر برند بانک

 

1-3-4 اهداف کاربردی: ارائه رهنمودهای کاربردی جهت بهبود برند بانک سینا  که کلیه بانک ها اعم دولتی و  خصوصی، من جمله بانک سینا ، موسسات مالی و اعتباری و دیگر سرمایه گذاران و ذی نفعان می توانند در تصمیمات خود از نتایج تحقیق حاضر استفاده کنند.

 

 

 

متغیر­های تحقیق:

 

1-5-1: متغیرهای مستقل :

 

• کیفیت ارائه خدمات

 

• تقویت ارزش ویژه برند

 

• تبلیغات بانک

 

• مسئولیت اجتماعی کارکنان

 

• رفتار نیروی انسانی

1-5-2 متغیر وابسته :

 

بهبود تصویر برند بانک سینا

 

1-6  روش تحقیق  

 

این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوه­ی گردآوری داده­ها توصیفی _ پیمایشی می­باشد. ابزار استفاده شده برای جمع­آوری اطلاعات با توجه به زمان در اختیار برای انجام مطالعه پرسشنامه می­باشد پایایی پرسشنامه مورد استفاده  جهت شناسایی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند  با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تعیین می­گردد و پس از تکمیل و بررسی نتایج مقدماتی و پرسشنامه شاخص­های اصلی و مؤثر مبنای تجزیه و تحلیل در مراحل مختلف مطالعه قرار می­گیرد. جامعه آماری مطالعه ما تعداد مشتریان بانک سینا  در سطح شهر کرمانشاه به تعداد حجم استاندارد 384  نفر می­باشد که حجم نمونه طبق فرمول کوکران از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب می شود سپس برای بررسی رابطه متغیر مستقل و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای Spss و به روش  Amosاستفاده خواهد شد.  

 

1-7 قلمرو تحقیق:

 

1-7-1 قلمرو موضوعی : بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان (مطالعه موردی: شعب استان کرمانشاه) جزء مطالعات حوزه داخلی و بازاریابی می باشد.

 

 

 

1-7-2 قلمرو زمانی:

 

این پژوهش از لحاظ زمان و تاریخ اجرا درنیمه اول سال 1394 انجام گردیده است.

 

 

 

1-7-3 قلمرو مکانی:    قلمرو مکانی پژوهش بانک های سینا در سطح شهر کرمانشاه می­باشد.

 

1-8 تعریف واژه­ها و اصطلاحات:

 

1-8-1 تعریف مفهومی واژه­ها:

 

1-کیفیت

 

به عنوان مفهومی ذهنی که توسط مشتری ادراک شده و حول برآورده سازی نیازهای وی شکل می گیرد، تعریف شده است. در زمینه خدمات معمولا کیفیت را به صورت “متناسب با نیازهای مشتری ” تعریف می کنند و روشهای مختلفی برای اندازه گیری کیفیت کالاها وجود دارد . در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاههای مختلفی کیفیت را تعریف کرده اند. کیفیت دارای دو جز اصلی است:

 

1-محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می گوید.

 

-محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است(عبدلی،1388)

 

2-ارزش ویژه نام و نشان تجاری

 

ارزش ویژه نام ونشان بالا(زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (عزیزی و دیگران،1391).

 

وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد.

 

3. تبلیغات

عبارت است از: فعالیت­های تبلیغاتی ابتکاری، صداقت در تبلیغات، عرضه ویژه، حمل رایگان، روابط عمومی، پشتیبانی. به نظر مدیران بازاریابی مک دونالد و شارپ  مراتب تاثیر تبلیغات یکی از مهمترین اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی بوده و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می کنند(حقیقی کفاش و همکاران،1391)

 

4. رفتار نیروی انسانی

شامل برقراری ارتباط و دسترسی آسان کارکنان به مدیران و سرپرستان، شفافیت و روشن بودن ارتباطات کاری کارکنان با مدیران و سرپرستان و اطلاع کارکنان از امور جاری اداره در ارتباط با حوزه کاری خود است. (عزیزی فر،1393)

 

5. نام و نشان تجاری

 نام و نشان تجاری، نام یا نمادی متمایز(لوگو، علامت تجاری، طرح زمینه) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان است و برای متمایز کردن خدمات یک  شرکت از شرکت دیگر مورد استفاده قرار می گیرد. بنابراین نام و نشان تجاری به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می­شود.(حقیقی کفاش،1391)

 

برند قوی ابزار ارتباطی ارزشمندی است زیر ا موجب کاهش ریسک درک شده از مصرف خدمت و صرفه جویی در هزینه های تصمیم گیری می شود. (عزیزی و دیگران، 1391)

 

یک نام،واژه،طرح،نماد یا هرچیز دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می کند.(جانسون،2007)

 

 1-8-2 تعریف عملیاتی واژه­ها:

 

تعریف عملیاتی به تبدیل مفاهیم به متغیرهای قابل سنجش و اندازه­گیری و تعیین نحوه­ی سنجش و اندازه­گیری این متغیرها گفته می­شود. بنابراین، در تعریف عملیاتی راه­های سنجش و ابعاد آن مشخص میگردد. در تعریف عملیاتی به عملیات لازم برای اندازه­گیری متغیرها و چگونگی  مشاهده و تعیین ملاک هایی برای مشاهده پذیر­کردن آن­ها می­پردازیم.

 

1- کیفیت ارائه خدمات

 

1-1 ویژگیهایی از محصول که توان برآورده سازی نیازهای صریح یا ضمنی مشتری را دارند (عبدلی،1388)

 

2- تقویت ارزش ویژه برند

 

تقویت ارزش ویژه عبارت است از پنج گروه دارایی­ها و تعهدات مرتبط با نام و­نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر میکند. این گروه دارایی­ها عبارتند از:

 

1-2 وفاداری به نام تجاری

 

2-2 آگاهی از نام­تجاری

 

3-2 کیفیت درک شده

 

4- 2 وابسته­های­(پیوندها­ی)­­­­­ نام­تجاری­

 

5-2 دیگر دارایی­های اختصاصی نام­تجاری (حقیقی کفاش و همکاران،1391)

 

3-تبلیغات و ارتباطات

 

1-3 تسهیلات اعتباری ویژه برای مشتریان وجود دارد.

 

2-3 بروشور، نشریه کاتالوگ برای آگاهی دادن به مشتریان وجو دارد.

 

3-3 نمایشگاه، همایش و مراسم برای ارتباط نزدیک­تر با مشتریان وجود دارد. (حقیقی کفاش و همکاران،1391)

 

4- رفتار نیروی انسانی

 

1-4 در بانکها اهمیت تلاش برای ارتقا روابط حسنه با مشتریان و ایجاد حسن اعتماد متقابل در ثبات و ماندگاری مشتری (عزیزی فر،1393)

 

5- -نام و نشان تجاری