۲-۱-۱۵-۲- واکنش نسبت به ‏اقدامات رقبا: هنگامی‏‏‏که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‏‏‏دهد، شرکت‏های دیگر بایستی استراتژی‏های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

۲-۱-۱۵-۳- دخالت روز افزون دولت: در کشورهای مختلف دولت‏ها برای حفظ محیط زیست سالم از راه های مختلف استفاده می‏‏‏کنند. مثلا در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده ‏است.

۲-۱-۱۵-۴- افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به ‏آلوده شدن محیط زیست، شرکت‏ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده ‏است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‏مشی دولت‏ها و شرکت‏ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰).

عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکت‏ها فشار می‏‏‏آورند تا فعالیت‏های سبز را به ‏اجرا بگذارند که به برخی از آن ها اشاره می‏‏‏شود:

۱- عامل هزینه: بدین معنی که سبز بودن می‏‏‏تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی‏های مالی منجر شود. یعنی اینکه ‏از ورودی کمتری استفاده می‏‏‏شود و ‌بنابرین‏ زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پولونسکی و رزنبرگر^[۷۹]، ۲۰۰۱).

۲- فلسفه شرکت: زمانی که شرکت‏ها به ‏اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‏‏‏دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‏‏‏گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی‏های شرکت گره می‏‏‏خورد و سپس آن را با فعالیت‏های تاکتیکی‏اش در هم می‏آمیزد.

۳- ایجاد موضع رقابتی در بازار: شرکت‏هایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‏‏‏کنند. پس می‏‏‏توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‏‏‏شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر^[۸۰]، ۱۹۹۹).

۲-۱-۲۱- عصرهای بازاریابی سبز

بازاریابی سبز از بدو پیدایش تا کنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی کرده‏ است که هر عصر دارای ویژگی‏های خاصی بوده و معمولا بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده ‏است که عبارتند از:

۲-۱-۲۱-۱- عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی: این عصر از نظر تاریخی سال‏های دهه۶۰ و اولیل دهه ۷۰ را در بر می‏‏‏گیرد. ویژگی‏های عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و.‏‏‏.. تمرکز کرده بود (پیتی کن^[۸۱]، ۲۰۰۱). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی – شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که‏ ارزش‏های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولا یک راه حل پایانی بود هرچند که خود راه حل ممکن بود به ‏افزایش هزینه منجر گردد. مثلا بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی ‏‏‏شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.

۲-۱-۲۱-۲- عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی: این مرحله ‏از اواخر دهه ۸۰ آغاز گردید و مفاهیمی ‏‏‏نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری‏ که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‏‏‏خواستند کالایی مصرف کنند که: سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد، هنگام تولید، استفاده یا تجزیه‏ آن به محیط خسارت وارد شود، ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته بندی وارد محیط کند، برای حیوانات مضر باشد، تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد. از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‏‏‏توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف‏کننده نگران محیط بودند شرکت‏ها می‏‏‏توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکت‏ها متمایز شوند. ‌بنابرین‏ این رویکرد یک رابطه برد – برد بود که باعث می‏‏‏شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیت‏های مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه‏ های خود را کاهش دهد.

تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولا روی صنایعی متمرکز می‏‏‏شد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی ‏‏‏روش‏های تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‏‏‏شود از جمله توریسم و… (پیتی، ۱۹۹۵). بر اساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره ‏ارزش که داده ها را به ستاده‏های بازار تبدیل می‏‏‏کنند نیستند بلکه سیستمی ‏‏‏با ستاده‏های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که عصر نگرش کل‏گرایی و سیستمی ‏‏‏را تقویت می‏‏‏کرد که به تقویت نگرش‏های جهانی نسبت به محیط منجر شده ‏است. مانند توجهات خاص به لایۀ ازون، گرم شدن کره زمین.

۲-۱-۲۱-۳- عصر سوم: بازاریابی سبز پایدار: همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالا رفتن انتظارات آن ها و سخت‏گیری دولت‏ها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخ گویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه ‏اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد. چالش‏های بارز این عصر عبارت است از: آینده‏ نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده‏ نگری یعنی بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد.

همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف‏ کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسل‏های بعدی را نیز ملاحظه کرد، ‌بنابرین‏، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه‏ ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (پیتی، ۲۰۰۱).

۲-۲- متغیر دوم پژوهش: رفتار مصرف‏ کنندگان

۲-۲-۱- رفتار مصرف‏کننده

رفتار مصرف‏کننده رشته نوپایی است، رفتار مصرف کننده مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف، و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده‏ها است. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و در برگیرنده ‏افراد و آنچه که خرید می‏‏‏کنند، چرا و چگونه خرید آن ها، بازاریابی و آمیخته با آن و بازار می‏‏‏باشد. رفتار مصرف‏کننده پدیده ظریفی است زیرا رفتار افراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آن‏ها به عنوان مصرف کنندگان، بسیاری اوقات قابل پیش‌بینی نیست.

در بسیاری از موارد درک رفتار مصرف‏کننده، امری مشکل است بر اساس نظریه مازلو انسان، یک حیوان خواهنده ‏است که به ندرت به حالت ارضای کامل می‏‏‏رسد مگر برای مدتی کوتاه و به محض اینکه در او تمایل و خواسته‏ای ارضا می‏ شود، تمایل دیگری روی می‏‏‏نماید و به همین ترتیب این ویژگی انسان است که در تمام زندگی، همواره خواهان چیزی است. رفتار مصرف کننده یک فرایند است که در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می‏‏‏شود که در برگیرنده فعالیت‏های زیاد و نقش‏های مختلفی می‏‏‏باشد (صمدی، ۱۳۸۲).