فصل دوّم:

مبانی نظری، ادبیّات و پیشینه تحقیق

۲-۱- مقدّمه

برای بقای بیشتر در بازارهای رقابتی، سازمان­ها بایستی خدماتی که بازدهی بالایی در رضایت و وفاداری مشتریان داشته باشد، ارائه کنند. زیرا توانایی دادن پاسخ سریع و مؤثر (رقابت بر مبنای زمان) و نیز راضی کردن مشتریان، به یک ویژگی رقابتی و موفقیت برای بسیاری از شرکت ها تبدیل شده است (Gursoy & Swanger,2007)؛ و هنگامی که مشتریان راضی باشند احتمال بیشتری وجود دارد که به سمت کسانی که به آن ها کمک کرده ­اند، برگردند؛ در حالی که مشتریان ناراضی احتمالاً به جای دیگر می­روند. ‌بنابرین‏، رضایت مشتری به یکی از موضوعات مورد مطالعه مکرر در ادبیات شرکت­ها و سازمان­ های خدماتی تبدیل شد؛ طوری که یافته ­های مطالعات قبلی اظهار ‌می‌کنند که کارمندان دوست دارند یک نقش قابل توجه برای رضایت مشتری ایفا کنند (Wu,2007). همچنین ایجاد وفاداری مشتریان مهمترین هدف از انجام فعالیت­های بازاریابی رابطه­ای است (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱) و نگهداری مشتریان وفادار کلید بقای سازمان­ها ‌می‌باشد (نجفی و نجفی پیراسته، ۱۳۸۷). به عبارت دیگر، یکی از مهم­ترین مسائلی که امروزه مدیران سازمان­ها با آن مواجهند، نحوه درک بهتری از رابطه بین مفاهیم رضایت و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است. وفاداری­ای که می ­تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار به دست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب ‌کرده‌است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود تشخیص دهد؛ و این انتظار برآورده نمی­ شود، مگر اینکه مشتریان محصول و متقاضیان دریافت خدمات سیگنال­هایی را از سوی ارائه دهندگان خدمت دریافت کنند؛ و این علائم ظاهر نمی­ شود مگر از طریق ارائه خدمات ارزشمند و نیروی انسانی دارای ویژگی­های مختلف. ‌بنابرین‏ در این فصل، ابتدا خدمت و ویژگی­های آن به طور خلاصه توضیح داده می‌شود؛ دوم، تاریخچه رضایت مشتری، تعاریف مختلف و اهمیت و مزایای آن آورده می­ شود؛ سوم اهمیت و آثار وفاداری مشتریان در شرایط رقابتی امروز توصیف و مفهوم آن تعریف می­گردد؛ چهارم، عوامل مختلفی که می ­تواند بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان اثرگذار باشد، معرفی می­گردد؛ با این کار سعی بر آن است تا برای خوانندگان تحقیق حاضر آشنایی نسبتاً کاملی در ارتباط با عوام مؤثر بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان به دست آید. در نهایت نیز پیشینه‌ای از تحقیقات داخلی و خارجی که در حوزه مورد مطالعه صورت گرفته است، آورده می‌شود.

۲-۲- ادبیات تحقیق

۲-۲-۱- خدمت و ویژگی­های آن

۲-۲-۱-۱- تعریف خدمت

واژه خدمت معانی مختلفی دارد و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر ‌می‌گیرد. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه­های ۱۹۶۰ تا ۱۹۸۰ طیف وسیعی از تعاریف خدمت ارائه و هر چند در سالیان بعد هم مباحثی در این زمینه مطرح شد، با این حال منتج به یک تعریف جامع نشد (Gonroos,2003). با این توصیف، در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می­ شود:

• • خدمت، کاری است که فردی برای دیگری انجام می­دهد (Perrealt & Mccarthey,2003).

• • خدمت، فرایندی مشتمل بر مجموعه ای از فعالیت های کمابیش ناملموس است که به طور طبیعی- اما نه لزوماً همیشگی – در تعاملات بین مشتریان و کارکنان یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت روی می‌دهد تا راه حلی برای مسائل و مشکلات مشتریان باشد (Gronroos,2000: 46).

• • خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند که اساساً ناملموس است و مالکیت چیزی را در برندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد (Kotler & Armestrang,2001: 73).

• خدمت عبارت از تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموسی است که به وسیله شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می‌کند (Palmer & Cole, 1995).

۲-۲-۱-۲- ویژگی­های خدمت

روستا و همکاران (۱۳۹۱)، ویژگی اصلی خدمات را به شرح زیر اظهار کرده ­اند:

ناملموس بودن: خدمات ناملموسند یعنی نمی­ توان آن ها را پیش از خرید دید،لمس کرد یا حس نمود. وظیفه بازاریابی خدمات این است که به گونه ­ای خدمات را قابل لمس کند، یا نفع کاربر را نشان دهد، برای مثال: بانک باید آسایش و امنیت مردم را در تهیه وجوه مورد نیاز خود در مناطق مختلف کشور تبلیغ کند (پورزرندی و نجفی،۱۳۹۱). در حالی که بازاریاب های محصول می کوشند در سایه تلاش­ های مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریاب­های خدمات می­کوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.

نامشابه بودن وناپیوستگی (گوناگون بودن): کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است، خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه ‌می‌کنند (پورزرندی و نجفی،۱۳۹۱). مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمات به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کننده خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود (کاتلروآرمسترانگ،۱۳۹۰).

تفکیک­ناپذیری (غیرقابل تفکیک بودن): سومین عامل اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد، تفکیک­ناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می‌توانند و نه می خواهند تا «خدمت» را از ارائه کننده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند (پورزرندی و نجفی،۳۱،۱۳۹۱). کالاهای فیزیکی تولید می­شوند، آن ها را در انبار می­گذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف می­رسند. برعکس، خدمات را نخست می­فروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آن ها را تولید و مصرف ‌می‌کنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی­ توان خدمات را از کسی که آن ها را ارائه می­ کند جدا کرد. چه اینکه ارائه کننده خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می‌آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگی های خاص بازاریابی خدمات این است که رابطه متقابل بین ارائه کننده خدمت و مشتری وجود دارد. ارائه کننده خدمت و مشتری، هر دو بر نتیجه حاصل از خدمت اثر می‌گذارند (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۰).