1-3- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق

 

برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر ، اطّلاعاتی به بازدیدکننده می دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویّت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد وانتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد (مورفی ودیگران ، 2007). حتّی اطّلاعات پس از سفر نیز تحت تأثیر برند مقصد قرار می گیرد. چنانچه برند سازی اقدامی راهبردی و بر مبنای نیازهای بازار هدف تلقّی شود ، برند یک کالا و یا یک مقصد باید کارآیی و عملکردهایی در راستای پیشبرد اهداف بازاریابانه داشته باشد. در پژوهش حاضر ،مفهوم برند از دیدگاه هانکینسن مورد ازریابی قرار می گیرد. آنچه از بررسی ادبیّات بر می آید،اکثریت قریب به اتّفاق مدلها تنها هسته برند یعنی تبیین شخصیت برند، موقعیت یابی برند نسبت به رقبا و تعهّد برند را در ملاحظات خود گنجانده اند و پا را از حیطه تبیین هسته برند فراتر نگذاشته اند.اما مدل هانکینسن پا را از حیطه هسته برند فراتر گذاشته و به عوامل اقتصادی – توسعه­ای (زیرساخت­ها – خدمات ابتدایی)، عوامل سیاسی و قدرت (روابط مصرف کنندگان برند)، عوامل روانشناسی و جامعه شناسی (ویژگیهای نامتعارض بازار هدف با یکدیگر و با جامعه میزبان – هنر ودانش عمومی و نحوه تجلّی آن در اذهان ) و بسیاری فاکتورهای دیگر توجّه نموده است.همین ویژگی ها باعث تمایز مدل وی از دیگر مدلهای موجود شده و کاملترین الگو برای بررسی، سنجش و درک برند مقصد را فراهم می­آورد، کما اینکه در سازگاری کامل با تمامی نظریه های تأیید شده پیش از خود و دربردارنده تمامی آنهاست. بنابراین در پژوهش حاضر هدف، بررسی وضع فعلی برند گردشگری و سنجش آن تحت مفهوم یک شبکه ارتباطی است.

 

گردشگری به عنوان یکی از سریع ترین بخشهای اقتصادی در حال رشد است،به گونه ای که سازمان گردشگری پیش بینی می کند که در سال2020 تعداد گردشگران به 5/1 میلیارد نفرخواهد رسید(شاو و ویلیامز، 2004). کشورهای بسیاری همچون اتریش، انگلستان، فنلاند با بهره­گیری از سیستم های مدیریت مقصد، درآمدهای بالایی را از صنعت گردشگری به خود اختصاص داده اند(فرزین و صفری ،1388). کشور ایران جزء ده کشور اوّل جهان از لحاظ جاذبه های گردشگری و جزء پنج کشور اوّل جهان از نظر تنوّع گــردشگری اســت.ایران پس از هندوستان بالاترین رتبه گردشگری را در منطقه جنوب آسیــا دارد (WTO, 2000 : 11) . از آنجا که گردشگری به عنوان یک منبع مهم درآمد ارزی محسوب می شود و در تولید ناخالص ملّی نقش مهمّی را ایفا می کند ، بسیاری از کشورها تلاش گسترده ای جهت توسعه گردشگری و جذب هر چه بیشتر گردشگران به عمل می آورند  ( کاظمی، 1386 ).

 

این موضوع که “اگرچه گردشگری شهری در مقیاس محلّی عمل می کند ولی پایه و اساس هر نوع توسعه گردشگری در مقیاس  منطقه ای و بین المللی محسوب می گردد “، مورد پذیرش تمامی محافل علمی و عملّی در حوزه گردشگری قرار گرفته است. بسیاری از شهرهای ایران به دلیل بهره مندی از شرایط اقلیمی متنوّع، جاذبه های گردشگری، تاریخی و فرهنگی ،نیروی بالایی را در جذب گردشگری شهری دارند که متأسّفانه هنوز جایگاه مناسب خود را در این زمینه نیافته اند. از مهمترین علل آن می توان به عدم معرفی این شهرها و جاذبه ها و قابلیّت های آنان اشاره کرد که این خود باعث ازدحام گردشگران در ایّام خاص سال در تعداد محدودی از نقاط کشور و حتّی نقاط خاصّی از یک استان می شود که به نوعی باعث اختلال روند زندگی در این نقاط می شود. گردشگری در گیلان از نظر اقتصادی اهمیت دارد و رونق این فعّالیت می تواند فاصله و شکافهای اقتصادی مردم شمال را با مردم سایر نقاط کاهش دهد و باعث اشتغال تعداد زیادی از مردم این ناحیه گردد. اهمیت گردشگری و جهانگردی و لزوم بررسی و تحقیق در مورد آن با توجّه به نقش های مهم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن بر هیچ کسی پوشیده نیست. این فعّالیت در دنیای کنونی به صورت یکی از مهم ترین عوامل تولید ثروت کار، ایجاد پویایی جابه جایی انسان ها و ثروت ملّت ها در آمده است.لذا با گستردگی روز افزون رسانه های جمعی و اجتماعی و توسعه علم در عصر جدید، می توان با برندگذاری علمی شهرها و تبلیغ آن در رسانه های جمعی و اجتماعی،جهت معرفی توان های گردشگری شهرهای مختلف گام برداشت..

 

1-4- اهداف تحقیق

 

1 ) ارزیابی وسنجش تأثیر خدمات ابتدایی برند(خدمات خرده فروشی ها ، هتل ها و…) برهسته مرکزی برند.

 

2 ) ارزیابی و سنجش تأثیر زیرساخت های برند (حمل و نقل، بهداشت،کیفیت تسهیلات و …) بر هسته مرکزی برند.

 

3 ) ارزیابی و سنجش تأثیر ارتباطات رسانه ای برند بر کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب.

 

4 ) ارزیابی و سنجش تأثیر برند گردشگری گیلان بر برقراری روابط مؤثّر میان مصرف کنندگان (شامل جامعه محلّی، بازدیدکنندگان و …).

 

1-5 چارچوب نظری (مدل مفهومی تحقیق)

 

برند به عنوان «شبکه ای ارتباطی» اساس کار تحقیق حاضر قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیت کنونی برند کشور و مطالعه­ای که توسط ضرغام بروجنی و بارزانی (1392) انجام داده­اند، استفاده شده است. این مدل به سبب شمول ملاحظات بیشتر و فهم آسان تر از سایر مدل ها کارآمدتر به نظر می رسد. بر اساس این مدل چنانچه هسته مرکزی برند وجود داشته و صحیح طرح ریزی شده باشد چهار نوع شاهراه ارتباطی میان هسته برند با چهار عنصر دیگر به وجود می آید. چگونگی تاثیر و اثرات متقابل هر عنصر و هسته مرکزی نشان دهنده ی میزان کارایی برند مقصد و پویایی آن است. اگر رابطه موثر و مورد انتظار میان این عناصر با هسته مرکزی مشاهده نشود ماهیت کلی برند و کارایی آن مبهم خواهد بود.

 

براساس مدل مزبور، روابط میان عوامل مؤثر بر برند با هسته مرکزی برند گردشگری با ابعادی از جمله شخصیت برند، موقعیت­یابی برند و اصالت برند مورد بررسی قرار گیرد. زیرا در مدل هانکینسن برند مکان، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات مؤثر مورد بررسی قرار می گیرد. این ارتباطات دینامیک بوده و در گذر زمان منجر به شکل گیری واقعیت برند و یا تجربه­ی برند می­شوند. هسته مرکزی برند در واقع طرح و نقشه ای است برای توسعه و القای برند مکان به گروه هدف که ممکن است در چشم اندازهای سازمان متولّی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جزء است: 1- شخصیت برند، 2- موقعیت یــابــی برند 3- اصالت برند.

 

.Murphy

 

– فرضیه­های تحقیق

 

1) خدمات ابتدایی برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

 

2) زیرساخت­های برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

 

3) ارتباطات رسانه­ای برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

 

4) روابط میان مصرف­کنندگان برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

 

5) خدمات ابتدایی برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

6) زیرساخت­های برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

7) ارتباطات رسانه­ای بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

8) روابط میان مصرف­کنندگان برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.    

 

1-7- متغیرهای تحقیق و تعاریف آنها

 

 

1–1- تعاریف مفهومی

 

متغیر وابسته: هسته مرکزی برند

 

درواقع طرح ونقشه‌ای است برای توسعه والقای برند مکان به گروه هدف که ممکن است درچشم اندازهای سازمان متولّی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جزء مهم است: شخصیت برند، موقعیت یابی برند، اصالت برند.

 

متغیر مستقل: خدمات ابتدایی

 

خدماتی که در کانون تجربه برند قرار دارند همچون رستوران ها و هتل ها، جاذبه ها و … که نیازمند خدمات مناسب و برخورد صحیح کارکنان برای تقویت هسته اصلی برند است.

 

متغیر مستقل: زیرساخت ها

 

متشکل از الف- خدمات دسترسی: همچون حمل و نقل درون مقصد و به سمت مقصد، ب- خدمات عمومی و بهداشتی: همچون پارکینگ، سرویس بهداشتی، اتاق های مخصوص نوزادان، نظافــت خیابـان ها، ج- فضای برند به مفهوم فضایی که خدمات هسته اصلی در آن ارائه می شوند. این فضا عموماً مصنوع است و باید خدمات و تسهیلات مورد نیاز را به منظور جذاب تر ساختن برند گرد هم آورد.

 

متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای

 

عموماً شامل ارتباطات زنده و القایی (بازاریابی) است. این بخش در واقع کانال های ارتباطی میان برند و گروه مخاطب هستند و باید تصویر برند را جذّاب و هویت آن را منسجم نمایش دهند.

 

متغیر مستقل: روابط مصرف کننده

 

این گروه شامل جامعه محلّی، کارکنان سازمان های مقصد و بازدیدکنندگان است.

 

1-7-2- تعاریف عملّیاتی

 

متغیر وابسته: هسته مرکزی برند

 

 این متغیردر تحقیق حاضر با سه جزء شخصیت برند، موقعیت یابی و اصالت برند در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

متغیر مستقل: خدمات ابتدایی

 

این متغیر در تحقیق حاضر با 3 سوال درباره خدمات خرده فروشی و هتل ها و خدمات تفریحی و فراغتی در مقیاس 5 فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

متغیر مستقل: زیرساخت ها

 

این متغیر در این تحقیق با 5سوال درباره دسترسی خدمات در درون و بیرون استان، خدمات بهداشتی و نظافتی، سازمان دهی فضای باز و کیفیت تسهیلات و خدمات فراهم آمده برای بازدیدکنندگان در مقیاس 5 فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای

 

ارتباطات رسانه ای در این تحقیق با 5 سوال درباره انعکاس فرهنگ و هویت منطقه گردشگری در آموزش عمومی، فعّالیت های بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات سازمان، تبلیغات گردشگری، نحوه تعامل با رسانه ها در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

متغیر مستقل: روابط مصرف کننده

 

روابط میان مصرف کنندگان برند در این تحقیق با 3 سؤال درباره سبک و ویژگی های بازدیدکنندگان، نحوه ارتباطات و تعاملات میان میزبان و بازدیدکنندگان، روابط و تعاملات میان سازمان ها و مؤسسات گردشگری در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

1-8- قلمرو تحقیق

 

 

1-8-1- قلمرو موضوعی

 

تحقیق حاضر در حوزه بازاریابی گردشگری، به ویژه بررسی عوامل مؤثّر بر برند گردشگری استان گیلان می باشد.

 

 

 

1-8-2- قلمرو مکانی

 

قلمرو مکانی تحقیق حاضر شامل سازمان گردشگری و دیگر نهادهای وابسته در استان گیلان می باشد.

 

 

 

1-8-3- قلمرو زمانی

 

زمان انجام تحقیق از آذر ماه 1393 شروع و در مرداد ماه 1394 به پایان رسیده است.

 

1-9- خلاصه فصل