1– 3 اهمیت وضرورت اهداف تحقیق

 

   در زمینه اهمیت و ضرورت، شرکت­ها باید ابعاد رقابتی خود را بهبود بخشند که یکی از این ابعاد کیفیت است. کیفیت نه تنها بعنوان معیاری برای برنده شدن می باشد بلکه برای بسیاری از شرکتها بعنوان معیار تعیین صلاحیت در نظر گرفته می­شود. با وجود اینکه در سال­های اخیرتلاش­های زیادی در جهت بهبود زنجیره تامین شده است، اما در زمینه بکارگیری مدیریت کیفیت در طول زنجیره تامین و همچنین استفاده از برنامه ریزی منابع سازمان توجه کمی صورت گرفته است. بنابراین مدیریت کیفیت زنجیره تامین برای عملکرد مناسب نیازمند برنامه ریزی منابع سازمانی است. سازمان­های کسب وکار، امروزه با محیط رقابتی پیچیده تری ازقبل رو به رو هستند. شرکت تنها بخشی واحدی اززنجیره تامین است. بنابراین، شرکت­ها با تمرکز براستراتژی زنجیره تامین به ساده کردن بهره وری عملیات، بهبود کیفیت محصول، وکاهش هزینه­های تولید اقدام می کنند. یکی از دلایل انجام این طرح کاهش هزینه های قابل توجه به دست آمده توسط بهبود توانایی­ها و ظرفیت­های شرکت است(فن سو، 2010). اتخاذ سیستم های برنامه­ریزی منابع سازمانی  ممکن است با فشار از رقبا، یا با درخواست انگیزه از همکاران و یا مشتریان در زنجیره تامین برای ارتباط و یا ارتقاء سیستم، شکل گیرد. هنگامی که سیستم های برنامه­ریزی منابع سازمانی به طور کامل در یک سازمان کسب و کار به کار گرفته شوند می توانند به مزایای بسیاری از جمله: کاهش چرخه زمان، معاملات سریعتر، مدیریت مالی بهتر، بهبود کارآیی که به سود دهی بیشتر یا افزایش سهم بازار منجر می‌شود، افزایش شفافیت فرایند برای مشتری، افزایش رضایت مشتری، کاهش سرمایه گذاری در تجهیزات، کاهش هزینه‌های سفارش و تولید و … دست یابند(اینزه و همکاران، 2013).

 

 

 

1-4 اهداف تحقیق

 

  در تحقیق اهداف به دو صورت اصلی و ویژه مطرح می شود. هدف اصلی عبارتند از منظور و مقصود نهایی از انجام پژوهش. هدف اصلی مستقیماً از مساله پژوهش مشتق می شود؛ در واقع یکی از اهداف اصلی، خود موضوع تحقیق است که معلوم می دارد پژوهش چه چیز را دنبال می کند و یا قصد تعیین آن را دارد. همچنین هدف اصلی دیگر، معمولاً پیشنهاد هایی است که براساس یافته ها ارایه می شوند. اهداف ویژه تحقیق که اصولاً از مساله پژوهش و اهداف اصلی نشأت می گیرند را می توان «خرده مساله پژوهش» نیز نامید که در راستای رسیدن به اهداف اصلی مطرح می شود. 

 

 

 

1-4-1 اهداف اصلی

 

1- تعیین تاثیر مدیریت کیفیت زنجیره تامین با استفاده از ERP درعملکرد شرکت پتروشیمی کرمانشاه.

 

2- تعیین تاثیر مدیریت کیفیت زنجیره تامین با استفاده از  SCMدرعملکرد شرکت پتروشیمی کرمانشاه.

 

1-4-2 اهداف ویژه

 

1- تعیین تاثیر کیفیت اطلاعات ، بر سیستم ERP در عملکرد شرکت پتروشیمی کرمانشاه.

 

2- تعیین تاثیر کاربردسیستم، بر سیستم ERP در عملکرد شرکت پتروشیمی کرمانشاه.

 

3- تعیین تاثیرات شخصی بر سیستم ERP درعملکرد شرکت پتروشیمی کرمانشاه.

 

4- تعیین تاثیرات سازمانی بر سیستم ERP در عملکرد شرکت پتروشیمی کرمانشاه.

 

5- تعیین تاثیر مشارکت استراتژیک با تامین کنندگان بر شیوه های  SCM در عملکرد شرکت پتروشیمی

 

کرمانشاه.

 

6- تعیین تاثیر ارتباط با مشتری بر شیوه های SCM در عملکرد شرکت پتروشیمی کرمانشاه.

 

7- تعیین تاثیر سطح با اشتراک گذاشتن اطلاعات و کیفیت بر شیوه های SCM درعملکرد شرکت

 

 پتروشیمی کرمانشاه.

 

 

 

1-5 فرضیه های تحقیق

 

فرضیه حدس بخردانه ای درباره رابطه دو یا چند متغیر است که به صورت جمله ای خبری بیان شده

 

و نشانگر نتایج مورد انتظار است. به بیان دیگر، فرضیه حدسی است زیرکانه و علمی که باید به کمک

 

واقعیات ( داده ها) مورد بررسی قرار گرفته و سپس تایید یا رد گردد.

 

1-5-1فرضیه های اصلی

 

1-مدیریت کیفیت زنجیره تامین با استفاده ازERP در عملکرد شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

2-مدیریت کیفیت زنجیره تامین با استفاده ازSCM در عملکرد شرکت تاثیر مثبت و معناداری دار

 

1-5-2 فرضیه های فرعی

 

1-  کیفیت اطلاعات برسیستم ERP تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

2- کاربرد سیستم بر سیستم ERP تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

3- تاثیرات شخصی بر سیستم ERP تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

4- تاثیرات سازمانی بر سیستم ERP تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

5- مشارکت استراتژیک با تامین کنندگان بر شیوه های SCM تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

6- ارتباط با مشتری بر شیوه های SCM تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

7- سطح با اشتراک گذاشتن اطلاعات و کیفیت آنها بر شیوه های SCM تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

 

1-6 جامعه

 

 یک جامعه پژوهش(آماری)، همه اعضایی هستند که یافته های پژوهش را به آن تعمیم می دهیم که در واقع دارای ویژگی های همگون، مشترک، و قابل اندازه گیری می باشند و با اهداف موضوع تحقیق کاملاً مرتبط اند (احمدی و همکاران، 1392). جامعه مورد نظردر این پژوهش شرکت پتروشیمی باختر کرمانشاه می باشد.

 

 

 

1-7 مدل مفهومی تحقیق

 

مدل، از ریشه لاتینی Modus به ‌معنای اندازه گرفته شده است. مدل همچنین به ما کمک می‌کند که به متن و درون پدیده‌هایی که نمی‌توانیم مستقیما آن‌ها را ببینیم هدایت شویم. مدل جزیی کوچک یا بازسازی کوچکی از یک شیء بزرگ است که از لحاظ کارکرد با شیء واقعی یکسان است (گرجی و برخورداری ،1388). به طور خلاصه می توان گفت که مدل دستگاهی است متشکل از مفاهیم، فرضیه ها و شاخص ها که کار انتخاب  و جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای آزمون فرضیه ها را تسهیل می کند(ایران نژاد،1382). به منظور ساختن مدل مفهومی این پژوهش، از بسیاری از مقالات و مطالعات در حوزه موضوع تحقیق استفاده شد و در نهایت به تایید اساتید امر رسید. که در شکل (1-1) قابل مشاهده است .

 

 

 

شکل 1-1: مدل مفهومی تحقیق(اینزه و همکاران، 2013).

 

 1-8  قلمرو تحقیق

 

  قلمرو تحقیق شامل: قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می باشد که در زیر به بیان آنها پرداخته می شود.

 

 

 

  1-8-1 قلمرو موضوعی

 

 موضوع پژوهش مورد نظر در ارتباط با بررسی تاثیر مدیریت کیفیت زنجیره تأمین با استفاده از برنامه ریزی منابع سازمانی در عملکرد شرکت پتروشیمی باختر کرمانشاه می باشد.

 

1-8-2 قلمرو مکانی

 

پژوهش مورد نظر، از نظر مکانی در شرکت پتروشیمی باختر استان کرمانشاه به انجام رسیده است و همچنین در سایر شرکت ها و صنایع مشابه قابلیت اجرا دارد.

 

1-8-3 قلمرو زمانی

 

 جمع آوری داده های لازم برای پژوهش حاضر، از میان آزمودنی های پژوهش از بهمن ماه1393آغاز و در شهریورماه 1394 پایان یافت.

 

 

 

1-9 تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی 

 

1-9-1 تعریف مفهومی

 

 

• مدیریت کیفیت زنجیره تامین

 

آخرین مرحله در حرکت کیفیت جامع است و به “هماهنگی رسمی و یکپارچگی فرایند های کسب و کار اشاره دارد که همه سازمانهای شریک در زنجیره تامین را برای سنجش ، تجزیه و تحلیل و بهبود مستمر محصولات، خدمات و فرایندها به منظور ایجاد ارزش و دستیابی به رضایت مشتریان را در بر می گیرد.(مالهوترا ورابینسون، 2005).

 

 

• زنجیره تامین

 

زنجیره تامین شامل همه مراحلی است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم خواسته­های مشتری را برآورده می­سازد(زندحسامی،1391).

 

 

 

 

• برنامه ریزی منابع سازمانی

 

مجموعه ای از برنامه های کاربردی در یک بستر نرم افزاری که فرایند های اصلی کسب وکار را در یک سازمان یکپارچه می سازند.  چنین مکانیسمی باعث تسهیل جریان اطلاعاتی ، استاندارد نمودن فرایند ها ، پیوستگی اطلاعات عملیاتی، یکپارچگی اطلاعات مالی و سفارش مشتری می گردد(دفت، ریچارد آل1999).

 

 

• عملکرد سازمانی

 

عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازه ی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. عملکرد را مقبولیت نتایج برای مشتریان داخلی و خارجی سازمان می دانند که محصولات، خدمات، اطلاعات و تصمیمات یا رخدادهای کارکردی مانند ارائه ها و رقابت ها را دریافت می کنند( رضاییان، 1390).

 

 تعریف عملیاتی

 

 

• کیفیت اطلاعات: کیفیت اطلاعات تمامی ویژگی های یک محصول که در توانایی آن برای برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی موثر است می گویند . کیفیت اطلاعات ارتباط تنگاتنگی با ارزش اطلاعات دارد. هنگام بازیابی کیفیت اطلاعات، نهایتاً عوامل زیر تعیین کننده خواهند بود: تناسب، اعتمادپذیری، اعتبار، معنابخشی در طول زمان، کامل بودن، دقت، زیبایی گرایی، به هنگام بودن. از یک سو، ارزش اطلاعات بستگی به جنبه های کیفیت اطلاعات دارد و از سوی دیگر به مفاهیمی همچون: آشنایی با منابع اطلاعات، روش های پردازش اطلاعات، کاربرپسند بودن عناصر اطلاعات، پیچیدگی مشکلی که باید حل شود، سطح تشخیص کاربر. در چشم انداز اقتصاد تجاری، ارزش اطلاعات بستگی به چگونگی مشارکت عملی هر قسمت یا مجموعه در راستای هدف مورد نظردارد.

 

 

 

 

• کاربرد سیستم: کاربرد سیستم(استفاده سیستم) به نحوه و چگونگی استفاده کاربران از سیستم و تاثیر آن بر سازمان اشاره دارد.

 

 

 

 

• تاثیرات سازمانی: به میزان امکانات و تجهیزات سازمانی که بر روی زنجیره تامین اثر مثبت یا منفی می گذارد تاثیر سازمانی گفته می شود. که این تاثیر می تواند نیروی انسانی، کیفیت اطلاعات، تولید و… در زنجیره تامین را تحت شعاع خود قرار دهد.

 

 

 

 

• تاثیرات شخصی: از آنجا که هر شخص متعلق به گروه و یا طبقه خاصی از مردم است از این رو به ناچار لایه‌های متعددی از برنامه‌ریزی ذهنی متناسب با سطوح مختلف فرهنگ، در آنان وجود خواهد داشت تاثیر شخصی به آن دسته از دانش و توانایی گفته می شود که هر فرد در سازمان می تواند بر روی افکار و اعمال همدیگر وهمچنین سازمان گذارند. دینی(1392).

 

 

 

 

• مشارکت استراتژیک با تامین کننده: در دهه 1980، عواملی وجود داشت که روابط تامین کننده را تحت تاثیر قرار می داد. امروزه گرایش اکثر شرکت های بزرگ به سمت روشی مشابه روش مدیریت تامین است. شراکت استراتژیک میان خریدار و تامین کننده، زمانی ضروری به نظر می رسد که سازمان تامین کننده، ورودی های استراتژیک برای سازمان خریدار فراهم می کند. شرکت هایی درآینده از مزیت نسبی رقابتی برخوردار خواهند بود که بتوانند در زمینه مدیریت استراتژیک تامین کنندگان خود موفـق تر از سایر رقبا عمل کنند.

 

 

 

 

• ارتباط با مشتری: به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمان های مختلف را بیان می‌کند(اسکات و همکاران،2011).

 

 

 

 

• کیفیت اطلاعات به اشتراک گذاشته شده سطوح: به اشتراک گذاشتن اطلاعات در سطوح مختلف شرکت، به عنوان یک روش اصلی برای بقاء شرکت ها محسوب می شود و به عنوان وسیله ای برای ایجاد یکپارچگی در زنجیره‌ی تامین، بکار گرفته می شود. امروزه، با پیشرفت های ایجاد شده در زمینه‌ی تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، به اشتراک گذاشتن اطلاعات تسهیل شده است. علاوه بر این، به اشتراک گذاشتن اطلاعات در نهایت منجر به بهبود مزیت های رقابتی شرکت ها می شود. که خود به کیفیت اطلاعات به اشتراک گذاشته شده نیز بستگی دارد(رضاییان،1390).

 

 

 

 

 

1-10 مراحل تحقیق

 

 

• مرور ادبیات موضوع، مبانی نظری موضوع، و پیشینه تحقیق .

 

• شکستن موضوع به فاکتور های تشکیل دهنده موضوع و تمرکز بیشتر به برنامه ریزی منابع سازمانی و مدیریت کیفیت زنجیره تامین.

 

• طراحی و تدوین پرسشنامه و توزیع آن در میان اعضای نمونه آزمون.

 

• تجزیه و تحلیل اطلاعات و نتیجه گیری نهایی.

 

• ارائه راهکارهای پیشنهادی در جهت پیاده سازی سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی در مدیریت کیفیت زنجیره تامین.

 

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش:

 

امروزه شرکت ها به اهمیت فروش به خوبی واقفند و در تلاشند تا با افزایش حجم فروش، در فضای رقابتی موجود در بازارها وضعیت خود را حفظ، تثبیت و یا بهبود بخشند. برای رسیدن به هدف فروش بالا، جذب و حفظ مشتریان بسیار با اهمیت به نظر می رسد. شرکت های موفق متوجه شده اند که در صورت کسب رضایت مشتری، فروش و سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص خواهند داد. فروش و تبلیغات بخشی از مجموعه ای بزرگ تر با نام آمیخته بازاریابی است و آمیخته بازاریابی، مجموعه ای از ابزارهاست که برای راضی کردن و ایجاد رابطه با مشتری به کار می رود. رشد و سودآوری در بازار، یکی از اهداف اصلی تمامی موسسات و بنگاه های اقتصادی است و یکی از عوامل مهم در ارزیابی رشد و سودآوری این موسسات میزان فروش آن ها می باشد(قربانی، 1392) بدون شک اثربخشی در تمامی فعالیت های انسانی و سازمانی دخیل می باشد. بنابر این اثربخشی فروش جز عواملی است که حیات شرکت ها و سازمان های انتفاعی در گرو دستیابی به آن است. برای دستیابی به اثربخشی فروش، فروشندگانی توانا نیازمند است که بتوانند با شناخت نیازها و مشکلات مشتریان، برقراری روابطی موثر با آن ها، به شرکت ها کمک کنند تا به اهداف فروش خود دست یابند. برای دستیابی به فروش و سهم بیشتر بازار، انطباق مداوم با انتظارات، توقعات و نیازهای مشتریان از هنگام طراحی اولیه محصول، در تمامی طول عمر محصول و ارایه آن رمز اصلی موفقیت شرکت هاست و موفقیت در این امر زمانی تکمیل می شود که اصول و فنون فروش با روشی مناسب از سوی نیروی حرفه ای فروش اجرا گردد(حسینی و دیگران، 1390). روش های فروش محصولات در واقع برقراری نوعی ارتباط با مشتری است و مفهوم ارتباط در عصر جدید، ارتباطی است بلند مدت و ماندگار با مشتری که بخش اعظم مسئولیت آن به عهده نیروی فروش است. با توجه به این که فروشندگان شرکت، نمایندگان شرکت به حساب می آیند هر گونه سوء رفتار آن ها به طور مستقیم و غیرمستقیم، متوجه شرکت می گردد، نیازمند آموزش و حمایت و توجه بیشتر هستند. در مورد کالاهایی که به شدت رقابتی هستند و فروشندگان با تلاش فراوان، کالاها را به فروش می رسانند، جذب، نگهداری و پرورش مشتریان به عنوان یک مزیت رقابتی محسوب می گردد، فروشنده ای که بتواند مشتریان را جلب نماید، آنها را متقاعد به خرید نموده و وفاداری در آنها ایجاد نماید، از بقیه فروشندگان کالا یا خدمات مشابه یک گام جلوتر است(مهرابی، 1390). اثربخشی سازمان فروش خلاصه ارزیابی خروجی­های کلی سازمانی است. ارزیابی ممکن است برای تمام سازمان فروش یا دیگر قسمت های سازمانی باشد. شاخص های مختلفی برای سنجش اثربخشی، مانند فروش، سهم بازار، توزیع سود و رضایت مشتری استفاده می شوند. اثربخشی کارکنان واحد فروش به عنوان یک خلاصه ارزیابی از میزان رسیدن به اهداف تعریف شده بر مبنای راهبردهای واحد فروش و اهداف تعریف شده از سوی مدیران فروش برای آنها است(دارمن و مارتین، 2011).

 

در عصر حاضر بهره گیری مناسب از استعدادها و توانایی های افراد در تدوین چارچوب ها و الگوهای فکری جدید، شناسایی نیازهای واقعی مخاطبین و بهبود مستمر خدمات و فرآورده های تولیدی، اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است (مقدسی، 1388). سازمانها برای موثر بودن، نیاز به افراد آینده نگر دارند که بدانند چه کارهایی باید انجام شود تا بتوانند به راحتی با کسانی که گوش به زنگ تحولات هستند ارتباط برقرار کرده، خود و سازمانشان را برای رویارویی با چالش های فردا آماده کنند. راه حل مشکلات آینده در ابزارهایی نیست که در حال حاضر استفاده می شود بلکه در ابزارهایی مانند تشویق و حمایت مدیریت عالی از فعالیتهای خلاق و نوآور کارکنان است که تا به امروز کمتر مورد توجه بوده است(علم بیگی و دیگران، 1388).

 

کارآفرینی سازمانی را میتوان بعنوان گستره ای تعریف کرد که در آن محصولات و یا بازارهای جدید توسعه می یابند و بر همین مبنا، سازمانی را کارآفرین می پندارند که بیش از دیگر سازمانها به ایجاد محصولات و یا بازارهای جدید مشغول است. در کارآفرینی سازمانی با بکارگیری ظرفیت های نوآوری در سازمان، نیل به عملکرد بالاتر امکانپذیر می گردد. این امر با عرضه محصول جدید، معرفی روش جدید تولید، تشخیص بازارهای جدید، پیدا کردن منابع جدید، بهبود و توسعه کارکردهای محصول موجود و بهبود سازمان و مدیریت امکانپذیر میشود. برای ایجاد اثربخشی در فعالیتهای کارآفرینی در سازمان، مدیران باید برنامه ریزی، هدایت، تخصیص منابع، اجرای ایده های نو، ارزیابی عملکرد و بهبود مداوم و کنترل را در دستور کار خود قرار دهند(دهقان و دیگران،1391).

 

شواهد تحلیل به طور مداوم نشان داده است که فروش مبتنی بر مشتری عاملی کلیدی در بهبود عملکرد فروش می باشد. همین فروش مبتنی بر مشتری خود می تواند از فعالیت های سازمانی تأثیر بپذیرد. مسأله­ای که در اینجا وجود دارد این است که سازمان ها چگونه و با چه اقداماتی می توانند متصدی فروش را به انجام این رفتارهای کارآفرینانه ترغیب کنند. در میان عوامل سطح سازمانی مؤثر بر رفتار فروش، کنترل های فروش، مکانیزم های با اهمیتی در شکل دادن به رفتارهای فروش متصدی فروش هستند. از این رو بررسی تأثیر مؤلفه های کنترل فروش بر گرایش به کارآفرینی شرکتی متصدیان فروش اهمیت انجام این پژوهش را آشکار می­کند.

 

1-4 اهداف پژوهش:

 

1-4-1 هدف کلی:

 

– بررسی تأثیر مؤلفه های کنترل مدیریت فروش در گرایش به کارآفرینی سازمانی در بین کارکنان بخش فروش.

 

 

 

1-4-2 اهداف ویژه:

 

شناخت تأثیر کنترل خروجی مدیران فروش بر گرایش کارآفرینانه بخش فروش.

 

شناخت تأثیر کنترل فعالیت مدیران فروش بر گرایش کارآفرینانه بخش فروش.

 

شناخت تأثیر کنترل ظرفیت مدیران فروش بر گرایش کارآفرینانه بخش فروش.

 

شناخت تأثیر گرایش کارآفرینانه بخش فروش بر مشتری مداری شرکت.

 

شناخت تأثیر گرایش کارآفرینانه بخش فروش بر جذابیت بازار شرکت.

 

1-4-3 هدف کاربردی:

 

کمک به مدیران فروشگاهای زنجیره ای اتکا و رفاه به منظور شناخت تأثیر مؤلفه های سیستم کنترل مدبربت بر میزان عملکرد بخش فروش.

 

1-5 فرضیات پژوهش:

 

کنترل خروجی مدیران فروش بر گرایش کارآفرینانه تأثیر مثبت و معنی داری دارد.

 

کنترل فعالیت مدیران فروش بر گرایش کارآفرینانه تأثیر مثبت و معنی داری دارد.

 

کنترل ظرفیت مدیران فروش بر گرایش کارآفرینانه تأثیر مثبت و معنی داری دارد.

 

گرایش کارآفرینانه بخش فروش بر مشتری مداری شرکت تأثیر مثبت و معنی داری دارد.

 

گرایش کارآفرینانه بخش فروش بر جذابیت بازار شرکت تأثیر مثبت و معنی داری دارد.

 

1-6 قلمرو پژوهش:

 

1-6-1 قلمرو موضوعی

 

 قلمرو موضوعی این پژوهش، بررسی تأثیر مؤلفه های کنترل مدیریت فروش در گرایش به کارآفرینی سازمانی در بین کارکنان بخش فروش می باشد.

 

1-6-2 قلمرو زمانی انجام پژوهش

 

از نظر زمانی، دوره­ی زمانی در این پژوهش شش ماهه اول سال 1394 می­باشد.

 

1-6-3 قلمرو مکانی پژوهش

 

از لحاظ قلمرو مکانی، این پژوهش در فروشگاه های زنجیره ای اتکا و رفاه شهر کرمانشاه انجام می­گیرد.

 

لذا این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه‌ای بین بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان وجود دارد.

 

1-2)  بیان مسئله

 

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی که مشتری به دنبال آن است را اعطا می‌کند(غفاری آشتیانی و میر،1390).

 

منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف‌کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوعی منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،1390).

 

مصرف‌کنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه کنندگان ایجاد خواهند کرد که هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین،2010).

 

با خصوصیات خاص یک برند، مصرف‌کنندگانی که این ویژگی شخصیتی را تایید می‌کنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد کرد. علاوه بر این شرکت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممکن است به مانند یک انسان واقعی با برند رفتار کنند (لین،2010).

 

آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، کمک می‌کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان  جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود از آنجاکه یک توافق کلی بر سر این موضوع که مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار کنند (کی فرزندی اصل، 1391).

 

تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان است و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،2010).

 

شخصیت برندکه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف کننده می‌تواند درک شود و نقش مهم زیادی را ایفا می‌کند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت کرده‌اند که احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان‌ها را هدایت می‌کند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یک عنصر مهم در موفقیت برند درک شود.

 

در سال‌های اخیر  اگر  چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به  محصولاتی همچون کالاهای بادوام، کالاهای مصرفی، سرگرمی، وکالاهای لوکس صورت گرفته است (لین،2010).

 

شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit’eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(کریمی،1386).

 

مصرف‌کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشکلاتشان را نیز حل کنند (هاوکینز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق  رفتار مصرف کننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:

 

 1)  تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف کننده .

 

2)  بررسی پاسخ های مصرف کننده به محرک های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).

 

 ۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌کنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،1391).

 

اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد کمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شکاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.

 

مصرف‌کنندگان ممکن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص کنند. اگر چه ترجیح به یک برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می‌کند، ولی ممکن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد کمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق کرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر کردن و پوشاندن این شکافت تحقیقاتی شکل می‌گیرد (لین،2010).

 

در مباحث نظری و مطالعات کتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده است:

 

 

• عدم توجه به تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان

 

• عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان  

 

• عدم وجودیت نگاه سیستماتیکبه مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری

 

• شکاف تحقیقاتی موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند

 

• عدم توجه به مسئله نرومارکیتینگ( بازاریابی عصبی)

 

• عدم اعتماد به شرکتهای بیمه باعث کاهش وفاداری مشتریان

 

• عدم رضایت و کمبود وفاداری بیمه گذاران نسبت به شرکتهای بیمه

 

با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه  به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را در مقابل رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در این رساله منظور از مصرف کنندگان، همان بیمه گذاران می باشند.

 

پس در این تحقیق می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که  آیا ویژگی‌های  شخصیتی مصرف‌کنندگان از طریق شخصیت برند درک شده بر وفاداری به برند تأثیر معنی‌داری دارد؟

 

 

 

1-3) ضرورت و اهمیت تحقیق

 

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آنها می‌باشند. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن 5 درصد به هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می‌توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها (درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می‌کنند منهای هزینه‌های لازم) برای حفظ آنها مثبت است (رسائی، 1391).

 

در سازمان‌ها معمولاً بنابر دلایلی از جمله:  «تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر از خدمات توسط آنها، و روابط نزدیکتر و عمیق‌تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان و اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان» موجب شده است توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (جایاواردهن و همکارانش2007).

 

کمتر شرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشت. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت‌های بازاریابی است (حسنقلی پور،1391).

 

با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت‌مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت‌مندی، به وفاداری مشتریان نیز توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).

 

شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمترشرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته  باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشـت. این ارتباط هـــدف نهایی تمامی

 

فعالیت‌های بازاریابی است(حسنقلی پور،1391).

 

1-4) چهارچوب نظری تحقیق

 

هر تحقیق به یک چهارچوب نظری نیاز دارد، چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می‌شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است. در این مرحله آشکار می‌شود که برای پیدا کردن راه حل‌های مساله ابتدا محقق باید مساله را بشناسد سپس متغیرهایی را که در مساله نقش دارند معین کند، بعد از شناسایی متغیرهای مناسب، باید شبکه ارتباطات بین متغیرها به درستی بنا شود، به نحوی که بتوان فرضیه‌های مربوط را ایجادو سپس آزمون کرد (خاکی، 1390).

 

اولین اقداماتی که در زمینه شناخت ساختار شخصیت صورت می‌گیرد بر محور اقداماتی می‌چرخد که در زمینه شناسایی و تشخیص خصوصیات همیشگی است و نشان دهنده رفتار او می‌باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از کمرویی، پرخاشگری، حجب و حیا، تنبلی، بلند پروازی، وفاداری یا بزدلی و ترسویی. هنگامی که این خصوصیات‌ها در موارد متعددی ابراز گردد، آنها را خصوصیت یا ویژگی می‌نامند (رابینز). در این تحقیق پنج عامل بزرگ شخصیت به عنوان متغیر مستقل می‌باشد که دارای ابعاد برون گرایی، دلپذیر بودن، با وجدان، روان رنجوری و انعطاف پذیری است.

 

شخصیت برند ویژگی‌هایی است که به برند نسبت داده می‌شود این ویژگی‌ها بخشی از هویت برند را شکل می‌دهند. آکر عقیده دارد برندها با تعریف شخصیت خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند، این ویژگی‌ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت‌های شرکت در ذهن مصرف کننده می‌شود. این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان بر اساس آن شکل می‌گیرد (جلیلوند،1391).

 

در این تحقیق شخصیت برند به عنوان متغیر میانجی می‌باشد که دارای ابعاد هیجان، صلاحیت، دلفریبی است.

 

از آنجا که نگه داشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر، کمتر هزینه تراز ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به برند را توسعه و حفظ می‌کند، بدهند(موون و مینور، 1388). در این تحقیق وفاداری به برند متغیر وابسته می‌باشد.

 

 

) سوالات فرعی

 

 

 

• سوالات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری

 

سوال فرعی 1-1 : آیا دلفریبی بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟

 

 

 سوال فرعی2-1: آیا صلاحیت بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی 3-1:  آیا هیجان بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟

 

 

 

• سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند

 

سوال فرعی 1-2: آیا انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی 2-2: آیا با وجدان بودن  بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی 3-2: آیا برون گرایی بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی 4-2: آیادلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی5-2 : یا روان رنجوری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

 

 

 

• سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند

 

سوال فرعی1-3 :آیا انعطاف پذیری برهیجان درک شده تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی2-3: آیا با وجدان بودن  برهیجان درک شده تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی3-3: آیا برون گرایی بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی4-3: آیادلپذیر بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی5-3: آیا روان رنجوری بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟

 

 

 

• سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی برصلاخیت درک شده برند

 

سوال فرعی1-4:آیا انعطاف پذیری برصلاخیت درک شده تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی2-4: آیا با وجدان بودن  برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی3-4: آیا برون گرایی بر صلاحیت درک شده تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی4-4: آیا دلپذیر بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟

 

 

سوال فرعی5-4: آیا روان رنجوری برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟

 

 

1-6) فرضیه‌های تحقیق

 

 

با توجه به موضوع تحقیق و متغیرهای آن، فرضیه‌های تحقیق عبارتند از:

 

 

 

 

 

 

 

 

1-6-1) فرضیه‌های اصلی

 

 

مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.

 

 

1-6-2) فرضیه‌های فرعی

 

 

 

• فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری

 

فرضیه فرعی1-1: دلفریبی بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی2-1: صلاحیت بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی3-1: هیجان بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.

 

 

 

• فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند

 

فرضیه فرعی1-2: انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی2-2: با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی3-2: برون گرایی بر دلفریبی درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی4-2: دلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی5-2: روان رنجور خویی بر دلفریبی درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد

 

 

 

• فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند

 

فرضیه فرعی1-3: انعطاف پذیری بر هیجان درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی2-3: با وجدان بودن بر هیجان درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی3-3: برون گرایی بر هیجان درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی4-3: دلپذیر بودن بر هیجان درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی5-3: روان رنجور خویی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.

 

 

 

• فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند

 

فرضیه فرعی1-4: انعطاف پذیری بر صلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی2-4: با وجدان بودن برصلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی3-4: برون گرایی بر صلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی4-4: دلپذیر بودن بر صلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

 

فرضیه فرعی5-4: روان رنجور خویی بر صلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

 

 

 

 

1-7) تعریف متغیرهای تحقیق

 

 

متغیر های تحقیق مطابق فرضیه‌های فوق الذکر بصورت زیر تعریف می‌شوند.

 

 

1-7-1) وفاداری برند

 

 

تعریف مفهومی: وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کندو این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (وظیفه دوست و همکاران، 1389).

 

 

تعریف عملیاتی: در این پژوهش وفاداری برند بر اساس معرفها و آیتم‌هایی شامل انتخاب شرکت بیمه در میان چند شرکت بیمه دیگر، پیشنهاد شرکت بیمه به دیگران، انتخاب مجدد شرکت بیمه برای سایر خدمات بیمه ای مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سوالات 1تا 5 پرسشنامه وفاداری برند می‌باشد.

 

 

1-7-2)  شخصیت برند

 

 

تعریف مفهومی: آکر شخصیت برندرا مجموعه‌هایی از صفات و ویژگی‌های انسانی نسبت داده شده به نام تجاری تعریف نمود نام تجاری و مشتریان می‌توانند همانند دو فرد با هم رابطه داشته باشند. این رابطه می‌تواند دوستانه باشد و این دو رابطه نزدیکی هم داشته باشند یا تنها به یک رابطه سطحی با هم اکتفا کنند. شخصیت برند ابزاری استراتژیک و استعاره‌ای است که می‌تواند به استراتژی‌های نام تجاری در فهم و ادراک افراد از نام تجاری، تمایز میان نام‌های تجاری و در نهایت خلق ارزش ویژه نام تجاری کمک نماید (موتمنی و همکاران،1392).

 

 

تعریف عملیاتی: در این پژوهش شخصیت برند بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی  شامل هیجان، صلاحیت و دلفریبی مورد سنجش قرار گرفته است و شامل  سؤالات 1 تا 11 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.

نظریه سلسله مراتب که ابتدا از سوی مایرز (1984) و مایرز و ماجلوف (1984) مطرح شد، بیان می دارد که به دلیل عدم تقارن اطلاعات، میان شرکت ها و سرمایه گذاران بالقوه آنها در خصوص عملیات کنونی شرکت ها و دیدگاه های آینده آنها، سرمایه- گذاران خواهان سود سرمایه هایی هستند که در اختیار شرکت ها قرار داده اند. در نتیجه برای شرکت ها تامین مالی خارجی از جذابیت کمتری نسبت به تامین مالی داخلی برخوردار است و به دلیل بالا بودن عدم تقارن اطلاعات برای شرکت های جدید و کوچک، سرمایه گذاران حتی خواهان سود بیشتری برای سرمایه های خود هستند و مدیران شرکت های کوچک و متوسط که سهامداران شرکت ها نیز هستند، تمایلی به از دست دادن دارایی ها و کنترل شرکت ندارند، بنابراین قبول سهامداران جدید منتفی است، در نتیجه منابع داخلی سرمایه را به خارجی ترجیح می دهند (هولمس و کت،1991 ; هامیلتون و فوکس، 1998).

 

این نظریه بیان می داردکه شرکت ها ترجیح می دهند از درآمدهای کسب شده به عنوان اولین منبع تامین مالی سپس از بدهی و سرانجام از سهام استفاده کنند (باسکین، 1989).

 

اندازه شرکت از عوامل مهم و موثر بر اهرم مالی است، زیرا شرکت های بزرگتر دارای نسبت های اهرم بسیار بیشتری نسبت به شرکت های کوچک تر هستند و این امر منطبق با این دیدگاه است که، شرکت های بزرگتر تمایل به سمت گسترش فعالیت های خود و گرایش بیشتری به متنوع ساختن ساختار سرمایه خود دارند، لذا دارای قدرت ریسک پذیری بیشتری هستند و کمتر در معرض خطر ورشکستگی قرار می گیرند بنابراین انتظار می رود از میزان بدهی بیشتری برخوردار باشند (فرانک و گویال، 2009).

 

همچنین شرکت های بزرگتر از بدهی بیشتری جدای از سطح رشد خود استفاده می کنند زیرا هم می توانند از سطح چانه زنی بالاتری در رویارویی با سرمایه گذاران برخوردار باشند و هم توان وثیقه گذاری بیشتری دارند (متیو و پاتزیوریس و ایوانو،2012) .

 

سیرمون و هیت (2003) معتقدند ، داشتن منابع مالی مناسب لازمه توسعه همه شرکت هاست، اما داشتن منابع مالی مناسب برای دستیابی به مزیت رقابتی شرط کافی نیست. اقتصاددانان به طور فزایندهای به رابطه بین رقابت بازار محصول و تصمیمات مالی شرکت ها پی بردند (گانی و همکاران، 2011) .

 

در این راستا دو رویکرد وجود دارد :

 

 

1. در بازارهایی که انحصار وجود ندارد، مدیران برای افزایش قابلیت انعطاف پذیری خود، تلاش می نمایند منابع مالی را فراهم آورند که زمان های پاسخگویی به آنها طولانی تر باشد. زیرا در اثنی رقابت، امکان حصول بازده در کوتاه مدت کمتر است و مدیران به زمان نیاز دارند تا کسب بازده معقول یا غیر- مالی نمایند. بدین سبب استقراض از منابع بانکی بدلیل پیچیدگی و نظارت مستمر بر دریافت کننده، انعطاف پذیری مدیران را کاهش می دهد. لذا، مدیران ترغیب به عدم استقراض از منابع مالی بانک ها می شوند و تلاش می نمایند از محل افزایش سرمایه نسبت به تامین مالی اقدام نمایند (بوتاسان و پلامی، 2005). این امکان برای شرکت های متوسط همانند شرکتهای بزرگ وجود دارد، حال آنکه شرکت های کوچک به آینده امیدوارتر هستند و از انگیزه خطر کردن برای رشد بهره مند می شوند و از بدهی (بیشتری) تامین مالی می کنند.

 

1. از سوی دیگر، در بازارهایی که انحصار چند گانه وجود دارد، بدلیل خطر عدم تداوم فعالیت، مدیران به دنبال تداوم فعالیت می باشند. لذا کسب منابع مالی در ابتدا، در راستای حفظ سهم بازار محصولات می باشد و در وهله دوم به هدف کسب بازده و سودآوری می باشند. بدین ترتیب به نظر می رسد مدیران در شرکت هایی که محصولات آنها در بازار چند جانبه (انحصار) توزیع می شود، علاقه مند به جذب منابع مالی بیشتر باشند تا توان سهم خواهی بیشتر در بازار داشته باشند. در این وضعیت آنها تمایل به استقراض را به همان میزان که به افزایش سرمایه از محل آورده و مطالبات سهامداران دارند، نشان می دهند (ستایش و کارگر فرد جهرمی، 1390). در چنین شرایطی شرکت های متوسط نسبت به شرکت های کوچک از بدهی بیشتری استفاه می کنند.

 

در خصوص تاثیر سودآوری بر اهرم مالی، راجان و زینگلاس (1995) نتایج مایرز را مبنی بر کاهش سودآوری در اثر افزایش اهرم تایید کردند، جنسون (1986) بر خلاف نظریه مایرز، رابطه مثبتی بین اهرم مالی و سودآوری به شرط وجود بازار کارا در شرکت ها پیش بینی کرد و در صورتی که بازار ناکارا باشد، معتقد به یک رابطه منفی بین سودآوری و اهرم بود. کونستند (1991) بیان کرد، که میان سودآوری و بدهی رابطه مثبتی وجود دارد. نظریه موازنه ایستا بیان می دارد که با کاهش میزان سودآوری، شرکت کمتر از بدهی برای تامین مالی استفاده می کند (فاما و فرنچ ،2002). با توجه به اندازه شرکت، شرکت های متوسط از جریان نقدی بیشتری نسبت به شرکت های کوچک برخوردارند و احتمالا سودآوری بالاتری دارند و از بدهی بیشتری برای سرمایه گذاری در فعالیت ها و برای رشد خود استفاده می کنند، در صورتی که در شرکت های کوچک سرمایه های داخلی کمتر بوده و از سودآوری کمتری برخوردارند و از توانایی کمتری در استفاده از تامین مالی به صورت بدهی برخوردارند.

 

برخی از اقتصاددانان، نقدینگی را با اهمیت تر از سودآوری می دانند و معتقدند احتمال اینکه شرکتی سودآور نباشد و به حیات خود ادامه دهد وجود دارد ولی بدون نقدینگی نمی تواند به حیات خود ادامه دهد. به عبارت دیگر نقدینگی شرکت رابطه بین وجه نقدی است که در کوتاه مدت در اختیار شرکت قرار خواهد گرفت و وجه نقدی است که شرکت به آن نیاز خواهد داشت (اسدی و همکاران، 1387). شرکت های متوسط نسبت به شرکت های کوچک دارای نقدینگی بالاتری بوده و توانایی بیشتری در استفاده از تامین مالی به صورت بدهی را دارند.

 

 1-3 پرسش تحقیق

 

بنابراین سوالی که برای انجام تحقیق حاضر طرح می شود عبارت است از : آیا سطوح مختلف رقابت در بازار، سودآوری و نقدینگی بر رابطه بین اندازه و ساختار سرمایه در شرکت های کوچک و متوسط موثر است ؟

 

1-4 اهداف و ضرورت انجام تحقیق

 

هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. همانگونه که این تحقیق به بررسی رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه با تاکید بر سطوح مختلف رقابت بازار محصول، سودآوری و نقدینگی در شرکت های کوچک و متوسط می پردازد با نگاهی جزیی تر می توان اهداف در نظر گرفته شده را به صورت زیر خلاصه نمود :

 

 

1. درک رابطه بین اندازه شرکت با ساختار سرمایه

 

1. بررسی تاثیر سطح مختلف رقابت بازار محصول بر رابطه بین اندازه شرکت و ساختار سرمایه در شرکتهای کوچک و متوسط

 

1. بررسی تاثیر سطح مختلف سودآوری بر رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکتهای کوچک و متوسط

 

1. بررسی تاثیر سطح مختلف نقدینگی بر رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکتهای کوچک و متوسط

 

1. توسعه ادبیات مالی مرتبط با ساختار سرمایه و شرکت های کوچک و متوسط

 

  1-5 فرضیه های تحقیق

 

 

2. رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکت های متوسط بیشتر از شرکت های کوچک است .

    

   • رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های متوسط بیشتر از شرکت های کوچک است .

    

   • رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های متوسط بیشتر از شرکت های کوچک است .

 

2. رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکت های متوسط و کوچک تحت تاثیر سطوح ( بالا / پایین ) رقابت بازار قرار می گیرد .

 

2-1 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های متوسط تحت تاثیر سطوح     ( بالا / پایین ) رقابت بازار متفاوت است .

 

2-2 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های کوچک تحت تاثیر سطوح     ( بالا / پایین ) رقابت بازار متفاوت است .

 

2-3 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های متوسط تحت تاثیر سطوح  ( بالا / پایین ) رقابت بازار متفاوت است .

 

2-4 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های کوچک تحت تاثیر سطوح  ( بالا / پایین ) رقابت بازار متفاوت است .

 

 

 

 

3. رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکت های متوسط وکوچک تحت تاثیر سطوح ( بالا / پایین ) سودآوری قرار می گیرد .

 

3-1 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های متوسط تحت تاثیر سطوح( بالا / پایین ) سودآوری متفاوت است .

 

3-2 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های کوچک تحت تاثیر سطوح     ( بالا / پایین ) سودآوری متفاوت است .

 

3-3 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های متوسط تحت تاثیر سطوح ( بالا / پایین ) سودآوری متفاوت است .

 

3-4 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های کوچک تحت تاثیر سطوح ( بالا / پایین ) سودآوری متفاوت است .

 

         رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکت های متوسط و کوچک تحت تاثیر سطوح    ( بالا / پایین ) نقدینگی قرار می گیرد .

 

4-1 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های متوسط تحت تاثیر سطوح     ( بالا / پایین ) نقدینگی متفاوت است .

 

4-2 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های کوچک تحت تاثیر سطوح     ( بالا / پایین ) نقدینگی متفاوت است .

 

4-3 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های متوسط تحت تاثیر سطوح ( بالا / پایین ) نقدینگی متفاوت است .

 

4-4 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های کوچک تحت تاثیر سطوح ( بالا / پایین ) نقدینگی متفاوت است .

 

1-6 روش شناسی تحقیق

 

گردآوری اطلاعات به روش کتابخانه ای صورت می گیرد .بدین ترتیب که دربخش اول، تحقیقات انجام گرفته در زمینه موضوع تحقیق ازکتب، مقالات معتبر و مجلات علمی و پژوهشی، پایان نامه های دانشجویی و سایتهای اینترنتی معتبرگردآوری و مورد مطالعه قرار می گیرد. دربخش دوم نیز برای جمع آوری داده ها و اطلاعات مورد نیاز جهت انجام تحقیق، از پایگاه اطلاعاتی مربوط به صنایع، بانکهای اطلاعاتی ازقبیل نرم افزار ره آورد نوین، سایتهای irbours، ایران تحلیل، rdis، اکسل و دیگر سایتهای معتبراستفاده می شود .در این مطالعه برای اینکه نمونه پژوهش یک نماینده مناسب از جامعه آماری موردنظر باشد، برای انتخاب نمونه از روش غربالگری (حذفی) استفاده شده است. برای این منظور معیارهای زیر در نظر گرفته شده و در صورتی که یک شرکت کلیه معیارها را احراز کرده باشد به عنوان یکی از شرکتهای نمونه انتخاب شده است.

 

• شرکت باید قبل از سال 1381 در بورس اوراق بهادار تهران پذیرفته شده و تا پایان سال 1390 در بورس فعال باشد.

 

• شرکت طی سال های 1381 تا 1390 تغییر سال مالی نداده باشد و سال مالی آن به پایان اسفند ماه منتهی شود. دلیل این امر قابلیت مقایسه داده ها در دوره های زمانی مختلف میباشد.

 

• شرکت در گروه شرکت های سرمایه گذاری یا واسطه گری های مالی نباشد زیرا ماهیت و طبقه بندی اقلام صورت های مالی این گرو از شرکت ها متفاوت از سایر شرکت ها میباشد.

 

• ارزش دفتر حقوق صاحبان سهام شرکت های نمونه منفی نباشد. زیرا شرکت های ورشکسته در تحقیق حاضر مورد بررسی قرار نخواهند گرفت.

 

• اطلاعات مورد نیاز شرکت در دسترس باشد.

 

که در نهایت تعداد 92 شرکت از جامعه آماری گزینش گردید. بنابراین حجم نمونه برابر با کل جامعه آماری مورد مطالعه می باشد. 

 

  1-7 خلاصه فصل

 

ساختار سرمایه یکی از مهمترین مشخصه های شرکت است. نظریه های متعددی این چنین بیان      نموده اند که تغییر در ساختار سرمایه، تغییر یا تجدیدنظر در ارزش شرکت را نشان می دهد که بنابراین       می بایست بر ارزش سهام شرکت نیز موثر باشد. امروزه درجه بندی شرکت ها از لحاظ اعتباری تا حدود زیادی به ساختار سرمایه آنان بستگی دارد و در واقع، مبنای تولید و ارائه خدمات بر نحوه تأمین و مصرف وجوه مالی وابسته است. از طرفی، ساختار سرمایه هر شرکت هشدار اولیه ای درباره میزان مضیقه مالی شرکت است و لازم است در برنامه ریزی استراتژیک شرکت ها و تعیین عوامل مؤثر بر کارایی، تأمین مالی آنها مورد توجه جدی باشد.

 

در این فصل با توجه به اهمیت موضوع ذکر شده به تشریح آن و بیان اهداف و روش شناسی تحقیق پرداخته شده است.

1-4-1 اهداف کلی:

 

– شناخت رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت های رشد در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.

 

1-4-2 اهداف ویژه:

 

1- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای دریافتنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

 

2- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای پرداختنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

 

3- شناخت رابطه بین تغییرات در موجودی کالا و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

 

4- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای پرداختنی و فرصت های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

 

5- شناخت رابطه بین تغییرات در موجودی کالا و فرصت های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

 

6- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای دریافتنی و فرصت های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

 

1-4-3 اهداف کاربردی:

 

– ارائه­ی اطلاعات مفید برای تصمیم­گیری مدیران.

 

– تعیین جزء نقدی سود حسابداری  به عنوان اطلاعاتی مربوط برای تعیین ارزش شرکت.

 

– توان پیش­بینی سود غیرمنتظره از طریق اجزای تعهدی و  نقدی سود.

 

1-5 فرضیات پژوهش

 

1- بین تغییرات حساب­های دریافتنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

 

2- بین تغییرات حساب­های پرداختنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

 

3- بین تغییرات در موجودی کالا و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

 

4- بین تغییرات حساب­های پرداختنی و فرصت­های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

 

5- بین تغییرات در موجودی کالا و فرصت­های رشد در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

 

6- بین تغییرات حساب­های دریافتنی و فرصت­های رشد در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

 

1 قلمرو موضوعی

 

 

 قلمرو موضوعی این پژوهش، بررسی رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت های رشد می باشد.

 

 

1-7-2 قلمرو زمانی انجام پژوهش

 

 

از نظر زمانی، دوره­ی زمانی در این در طی دوره بین سال های 1387 تا 1392 می­باشد.

 

 

1-7-3 قلمرو مکانی پژوهش

 

 

از لحاظ قلمرو مکانی، این پژوهش در  بورس اوراق بهادار تهران انجام می­گیرد.

 

 

1-8 تعریف متغیرها

 

 

1-8-1 تعاریف مفهومی

 

 

الف: اجزای تعهدی سود:

 

 

به آن بخش از سود حسابداری گفته می­شود که زمان وصول مورد توجه قرار نمی­گیرد بلکه زمان تحصیل یا تحقق آن در شناسایی و ثبت سود حسابداری اهمیت دارد(کردستانی و رودنشین، 1385).

 

 

ب: هموار سازی سود:

 

 

هموارسازی سود به عنوان اقدامی آگاهانه و عامدانه برای کاهش تغییرها و نوسان­های دوره­ای سود گزارش شده یا سود مورد پیش­بینی از طریق استفاده از فن گزینه­ای حسابداری در چهارچوب اصول پذیرفته شده عمومی حسابداری تعریف شده است(بادآور نهندی و دیگران، 1389).

 

 

ج: فرصت های رشد:

 

 

ارزش یا مطلوبیت دارایی­های یک شرکت در گروه توانایی آن در ایجاد جریانات نقدی در یک دوره­ی معین زمانی است(آندرس و دیگران، 2014).

 

 

1-8-2 تعاریف عملیاتی

 

 

الف: اجزای تعهدی سود:

 

 

1- تغییرات حسابهای دریافتنی:

 

 

تغییرات سالانه حساب­های دریافتنی: از تفاوت مانده پایان دوره و اول دوره بدست می­آید.

 

 

جمع کل دارایی ها / (سایر حسابها و اسناد دریافتی تجاری + حسابها و اسناد دریافتی تجاری) = حساب های دریافتنی

 

 

جمع کل دارایی ها / (طلب از شرکتهای گروه و شرکت های وابسته +

 

 

2- تغییرات حساب­های پرداختنی:

 

 

تغییرات سالانه حساب­های پرداختنی: از تفاوت مانده پایان دوره و اول دوره بدست می آید.

 

 

جمع کل دارایی ها / (سایر حسابها و اسناد پرداختنی تجاری + حسابها و اسناد پرداختنی تجاری) = حساب های پرداختنی

 

 

جمع کل دارایی ها / (بدهی شرکتهای گروه و شرکت های وابسته +

 

 

3- تغییرات در موجودی کالا:

 

 

تغییرات سالانه موجودی کالا: از تفاوت مانده پایان دوره و اول دوره بدست  می آید.

 

 

تغییرات در موجودی کالاست که با استفاده از مدل (لیو و دیاگاراجان)، (آباربانل و بوشی) و (باسو و وانگ) به شرح زیر محاسبه می­شود:

 

 

Inventory (INV) = Δ Inventory – Δ sales

 

 

: Δ Sales تغییرات در فروش خالص.

 

 

: Δ Inventory تغییرات ساخت شده در موجودی کالای.

 

ب: هموارسازی سود:

 

 

در پژوهش حاضر اقلام تعهدی اختیاری به عنوان شاخص سنجش هموارسازی سود مورد تجزیه و تحلیل قرار می­گیرد. در این پژوهش برای محاسبه اقلام تعهدی اختیاری از مدل تعدیل شده جونز استفاده می­شود:

 

 

جمع اقلام تعهدی از دو طریق ترازنامه­ای و سود و زیانی قابل محاسبه است. در این پژوهش جمع اقلام تعهدی از طریق سود و زیان به شرح زیر محاسبه شده است:

 

 

TA i.t = EARN i.t – CFO i.t

 

 

TA i.t= جمع اقلام تعهدی شرکت i در سال t

 

 

EARN i.t= سود قبل از اقلام غیر مترقبه شرکت i در سال t

 

 

CFO i.t= وجه نقد عملیاتی (جریان های نقدی ناشی از فعالیت های عملیاتی) شرکتi در سال t

 

 

ج: فرصت های رشد:

 

 

اندوخته طرح و توسعه+ اندوخته قانونی + سود و زیان انباشته + سرمایه) – جمع کل داراییها)= فرصت های رشد شرکت

 

 

جمع کل دارایی ها / (میانگین ارزش بازار کل سهام شرکت در طی دوره + (سایر اندوخته ها +

 

– Andres & et al