رفتار شهروندی سازمانی، مجموعه رفتارهایی است که خارج از محدوده رفتارهای الزامی افراد در محیط محسوب می­شود، ولی در ایجاد فضاهای روانی و اجتماعی مطلوب در محیط کار نقش اساسی و محوری بازی می­کنند. این رفتارها در تعاریف اولیه به عنوان رفتارهای معرفی شده که به طور کامل اختیاری هستند و در نظام حقوق و پاداش در سازمان­ها و صنایع جایگاهی برای آنها در نظر گرفته نشده است ( گل پرور و رفیع زاده29، 1388). رفتارهای فردی که اختیاری، داوطلبانه و آگاهانه­اند و در مجموع، اثر بسیار چشمگیری بر اثربخشی سازمانی دارند. منظور از اختیاری بودن این است که این قبیل  رفتارها، جز الزامات اساس نقش و شرح شغل کارکنان نمی­باشد (چین و همکاران11، 2009). لذا با توجه به نقش و تاثیر بسزای رفتار شهروندی سازمانی در اثر بخشی سازمانی، شناخت عوامل و مفاهیم تاثیرگذار بر این مقوله حائز اهمیت می­باشند. اکثر تحقیقات در زمینه رفتار شهروندی سازمانی ، بر پیش بینی عوامل ایجادکننده آن متمرکز بوده اند و متغیرهایی همچون رضایت شغلی ، تعهد سازمانی ، هویت سازمانی ، عدالت سازمانی ، اعتماد ، انواع رهبری ، روابط رهبر – پیرو را بعنوان عوامل ایجاد کننده آن مطرح کرده اند . اما این رفتار زمینه روانشناختی ، اجتماعی و سازمانی محل کار را شکل میدهد (اوبرین و آلن،2008،62). لذا متغیر دیگری که تاکنون در این زمینه مورد غفلت واقع شده است ، سرمایه اجتماعی است که دارای توان بالقوه فراوانی جهت اثرگذاری بر متغیرهای سازمانی و احتمالاً رفتار شهروندی سازمانی است.  سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که به عنوان یک اهرم توفیق آفرین مطرح و مورد استقبال فراوان واقع شده است . این سرمایه بستر مناسبی برای بهره وری سرمایه انسانی و فیزیکی و راهی برای نیل به موفقیت قلمداد می شود.  درغیاب سرمایه اجتماعی ، سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست داده و پیمودن راههای توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی، همواره دشوار می شود.  مدیران و کسانی که بتوانند در سازمان ، سرمایه اجتماعی تولید کنند ، راه کامیابی شغلی و سازمانی خود را هموار می سازند ، به زندگی فرد ، معنی و مفهوم می بخشند و زندگی را ساده تر و لذت بخش تر می سازند (الوانی وشیروانی،1385،19).

 

مفهوم سرمایه اجتماعی بطور گسترده ای بوسیله محققان در تشریح پدیده های اجتماعی گوناگون مورد استفاده قرار می گیرد.  به اعتقاد آنان ، سرمایه اجتماعی بر پدیده های اجتماعی یا مباحث سیاسی مانند توسعه اقتصادی ، مشارکت در انتخابات ، آموزش ، حکومتداری ، شهروندی دموکراتیک و اعتماد به نهادهای سیاسی تأثیر می گذارد   ( لی، 508، 2008 ) و مفهوم اصلی آن را می توان در سه کلمه بیان داشت : (( ارتباطات مهم است .)) با ایجاد ارتباط با یکدیگر ، مردم دست به کارهایی می زنند که به تنهایی یا قادر به انجام آن نیستند یا برای انجام آن مشکلات فراوانی خواهند داشت ( فیلد ترجمه متقی 1385) . سرمایه اجتماعی مجموعه ای از سرمایه های فیزیکی ، مالی ، انسانی ، فرهنگی بوده و به میزان افزایش هر یک از این سرمایه ها در سطوح مختلف سازمانی ، گروهی و ملی ، بر میزان سرمایه اجتماعی افزوده خواهد شد.  بنابراین سرمایه اجتماعی به مثابه چسبی است که میان انواع سرمایه ها چسبندگی لازم ایجاد کرده و در صورتی که این چسبندگی خاصیت خود را از دست بدهد ، قطعاً سایر سرمایه ها دچار نقصان شده و نهایتاً موجب عقب ماندگی و عدم رشد و توسعه مناسب در میان سازمان ها ، گروه ها و جوامع خواهد شد (چاوشی 1382،122). سرمایه اجتماعی مجموعه ای از منابع و ذخایر ارزشمندی است که بصورت بالقوه در روابط اجتماعی گروههای نخستین ، ثانوی و در سازمانهای اجتماعی وجود دارد ، برخی از این ذخایر عبارتند از: صداقت ، اطمینان و اعتماد ، همدردی و فداکاری و … که از طریق این منابع ، کار کنشگران در سطوح مختلف خرد ، میانی و کلان جامعه آسان ، سریع ، کم هزینه و مطمئن می شود و بدینوسیله آنان را در رسیدن به اهداف مشترک اجتماعی کمک می کند (حقیقتیان وهمکاران،1389،28). و در سازمان ها به عنوان منبع مهمی موجب بهره وری می گردد و باعث تسهیم دانش ، کاهش هزینه های مبادلاتی ، کاهش نرخ جابجایی کارکنان و افزایش تعاملات و ارتباطات بین گروهی می شود.  از طرفی محیط های سازمانی جدید که با ویژگیهای پیچیدگی ، آشفتگی ، سرعت و تغییرات شتابان همراه هستند ، نیازمند نیروهای انسانی انعطاف پذیر ، کارآفرین ، مسؤولیت پذیر ، با اعتماد بالا و طالب ابتکار و مشارکت هستند (میرک زاده وبهرامی،1389،107). نقش مؤثر و بی نظیر این مفهوم در ساختار روابط بین افراد و گروهها در اجتماع ، کارکرد آن در تسهیل دستیابی به نتایج سودمندی همچون همکاری در نیل به منفعت عمومی و تسهیل کنش جمعی و بازده های آن همچون گسترش مشارکت ، اعتماد ، تسهیم دانش ، امنیت و کاهش بزهکاری، سرمایه انسانی و سطح سلامت افزایش داده و این مفهوم را در اولویت اول و هدف توجه سیاستگذاران اجتماع ، دولت و برنامه های توسعه قرار داده است (شجاعی باغینی،1387،385).

 

در دهه 1930 بارنارد ، پدیده رفتار شهروندی سازمانی را تحت عنوان (( رفتارهای فرا نقش )) مطرح کرد . به اعتقاد وی ، تمایلات فردی جهت تلاش فعالانه در راستای دستیابی به اهداف سازمانی ضروری است . از نظر او ، این تلاشها نه تنها باید در جهت دستیابی به اهداف سازمانی باشند ، بلکه ضروری است در جهت حفاظت از خود سازمان نیز مؤثر باشند.  بخشهای مختلفی از ایده بارنارد در خصوص عوامل تعیین کننده رفتار شهروندی سازمانی در قالب تمایلات برای همکاری مطرح شده است . او اهمیت و برجستگی کمکهای خودجوش افراد را که در ماوراء تعهدات قراردادی و اختیارات قانونی قرار می گیرند را ، در تبیین مفهوم رفتار شهروندی سازمانی بیش از پیش روشن ساخته است (سبحانی نژاد و دیگران 1389،25).

 

باتمن و ارگان (1983) برای اولین بار اصطلاح رفتار شهروندی سازمانی را در تحقیقات و مطالعات میدانی بکار برده و آن را در دو قالب مفهومی ذیل بیان نموده اند:

 

الف – کمکهای مثبت همچون وقت شناسی و انجام دادن امور فراتر از آنچه که تحت عنوان وظایف رسمی سازمانی برای فرد مشخص شده است.

 

ب-  رفتارهای اجتناب آمیز از خسارت یا زیان رسانی به سازمان به همراه عدم ایجاد مزاحمت برای همکاران و سازمان که شامل اجتناب از شکایت و سرزنش دیگران بابت چیزهای کم اهمیت می باشد . (مارکوزی و ژان 2004،75)

 

دسته بندی از ابعاد رفتار شهروندی سازمانی، متعلق به ارگان(1988) می باشد که آن را شامل ابعادی چون : جوانمردی،  فضیلت اجتماعی ، تواضع ، با وجدان بودن و نوع دوستی می باشد .

 

کِلِی(1988) دو بعد رفتاری متفاوت را بر اساس رفتار و ویژگی های شخصیتی پیروان در نظر می گیرد : اولین بعد میزان استقلال فکری پیروان را اندازه می گیرد و بُعد بعدی تعیین کننده میزان فعال یا غیر فعال بودن پیروان در سازمان است . بر اساس این دو بعد ، کِلِی پنج ویژگی پیروان را تعریف می کند که هر کدام نشان دهنده میزان مشارکت سازمانی ، فکر مستقل و تفاوت های موجود در انگیزش پیروان می باشد .

 

ویژگی های زیر بر اساس تعاریف کلی (1988) می باشد :

 

 

1. گوسفند صفت : در فکر کردن منفعل و تابع هستند و تحت تاثیر رهبران خود برانگیخته می شوند .

 

1. بله قربان گو2 : آنها نیز تابع رهبران خود هستند اما این تابعیت مثبت است . آنها همیشه در کنار رهبران خود هستند .

 

1. از خود بیگانه3 : به طور عمده ای منفی هستند اما به طور مستقل فکر می کنند .

 

1. واقع گرایان4 : سطح کمتری از استقلال فکری و مشارکت را نشان می دهند . تنها در زمانی که ببینند موقعیت رو به جلو می باشد دست به مشارکت می زنند . آنها فاقد اندیشه انتقادی هستند .

 

1. پیرو ستاره 5 : به فکر خودشان هستند ، انرژی مثبت دارند و به طور موثر دست به مشارکت می زنند . آنها رهبران خود را به چالش می کشند .

 

با مطالعه سابقه تحقیقات انجام شده در رابطه با موضوع مشخص گردید که تا به حال هیچ تحقیقی که ارتباط بین ابعاد سرمایه اجتماعی ، رفتار شهروندی سازمانی وپیروی سازمانی را در یک محیط خاص بررسی کند ، صورت نگرفته است . لذا ما در این پژوهش به دنبال پاسخی برای این نظرات می باشیم . به همین دلیل تحقیق حاضر ، با مدل مفهومی که در ادامه ارائه می گردد در پی پاسخ به این پرسش است که آیا پیروی سازمانی  تأثیر معنی داری بر رفتار شهروندی سازمانی به واسطه سرمایه اجتماعی دارد ؟

 

1-3- ضرورت انجام تحقیق

 

امروزه، سازمان­ها به جای استفاده از سلسله مراتب خشک و رسمی به افزایش همکاری و نوآوری کارکنان توجه می­کنند و سعی در توجه به ارزش­های انسانی و تبدیل شدن به یک سازمان دموکراتیک دارند. در چنین سازمان­های دموکراتیکی، به کارکنان توجه زیادی می­شود و از آنجاییکه اهمیت کارکنان به عنوان یکی از منابع ارزشمند سازمان درک شده است رفتار آن­ها نیز بسیار مهم تلقی می گردد.

 

رفتار شهروندی سازمانی جزء آن دسته از رفتارهایی است که تاثیر زیادی بر بهبود عملکرد سازمان­ها دارد. به همین دلیل، امروزه این پدیده در کانون توجه بسیاری از محققان و مدیران سازمان­ها قرار گرفته و سعی شده است تا روش­های ایجاد این پدیده در بین اعضای سازمان شناسایی و با تقویت آن­ها منجر به بهبود عملکرد سازمانی شوند.

 

با عنایت به نزدیک بودن استان البرز به پایتخت ، همواره شهر کرج با پدیده ی مهاجرت اقشار و قومیت های مختلف از سراسر ایران مواجه بوده که منجر به غیر بومی شدن مردم شهر گردیده و به تبع آن جذب این افراد در سازمانها و ارگانها ، موجب پیدایش فرهنگهای مختلف در مراکز و ادارات شده است . در همین راستا عدم تفاهم و درک متقابل بین کارمندان و مدیران ، باعث بروز بدبینی ها و عدم اعتماد در سازمان گردیده که نتیجه ی آن رواج افکار منفی بین پرسنل ، کم کاری و کاهش بهره وری شده است .

 

لذا با توجه به معضل فوق و همچنین اهمیت مبحث رفتار شهروندی سازمانی و عوامل مرتبط با آن، پژوهشی که رابطه بین پیروی سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی و سرمایه اجتماعی را بررسی کرده باشد، یافت نشد. بنابراین در این پژوهش سعی بر آن است تا موضوع فوق­الذکر را در کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز مورد بررسی قرار دهد.

 

1-4- مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق

 

شکل زیر مدل مفهومی تحقیق را نشان می­دهد که در آن پیروی سازمانی به عنوان متغیر مستقل، رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته و سرمایه اجتماعی به عنوان متغیر میانجی به­کار رفته است.

 

 

پیروی سازمانی بعنوان متغیر مستقل به کار گرفته شده که طبق نظریه کِلِی ، پیروان دارای پنج ویزگی می باشند:

 

 

 

• گوسفند صفت، (2) بله قربان گو، (3) از خود بیگانه، (4) واقع گرایان و (5) پیروان ستاره

 

رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته بکار رفته است که طبق نظریه اورگان (1988) شامل پنج بعد می­باشد: (1) نوع دوستی، (2) با وجدان بودن، (3) تواضع، (4) فضیلت اجتماعی، و (5) جوانمردی.

 

 

سرمایه اجتماعی به عنوان متغییر میانجی بکار رفته که بر طبق الگوی ناهاپیت و گوشال شامل سه بعد است:  

 

 

 

• ساختاری، (2) ارتباطی، (3) شناختی

 

1-5- تعاریف عملیاتی واژگان تحقیق

 

 

پس از درک مفهوم و شناخت متغیرهای تحقیق ، در این بخش به تعریف هر یک از متغیرها بصورت عملیاتی می پردازیم :

 

 

 

 

 

1-5-1- پیروی سازمانی :

 

 

محققان بر این باورند که پیروی دارای یک مفهوم مشخص است به این معنی که تمام افراد به نحوی می توانند پیروی را تعریف کنند . (( پیروان افراد مطیعی هستند که دارای قدرت کم تر و تحت تاثیر مافوق خود می باشند .)) (کلرمن 213 :2008) بیشتر افراد در سازمان ها از پیروان هستند تا رهبران(کلی1988).

 

 

1-5-2- رفتار شهروندی سازمانی :

 

 

رفتارهای شهروندی سازمانی آن دسته از رفتارهایی هستند که از طریق آن کارکنان سازمان ، اثربخشی عملکردشان را با صرف نظر از بهره وری شخصی ، ارتقاء میدهند . (ارگان 1983)

 

 

1-5-3- سرمایه اجتماعی :

 

 

سرمایه اجتماعی جمع منابع بالفعل و بالقوه در دسترس افراد که ناشی از شبکه روابط متقابل متعلق به فرد یا واحد اجتماعی است ،می باشد . سرمایه اجتماعی هم شامل شبکه و هم شامل دارایی هایی است که احتمال بسیج شدن آن از طریق شبکه ها وجود دارد . نهاپیت و گوشال سرمایه اجتماعی را عاملی موثر در ایجاد و مشارکت در دانش سازمانی می دانند. (نهاپیت و گوشال : 1998)

 

 

1-6- اهداف تحقیق

 

 

1-6-1- هدف اصلی تحقیق:

 

 

هدف اصلی تحقیق حاضر، بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی کارکنان  اداره کل تعاون، کار ورفاه اجتماعی استان البرز است.

 

 

1-6-2- هدف فرعی تحقیق:

 

 

علاوه بر این، اهداف فرعی تحقیق حاضر به شرح زیر می­باشد :

 

 

 

• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی .

 

• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی .

 

• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و سرمایه اجتماعی .

 

• بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی .

 

1-7- سوالات تحقیق

 

 

 

1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی داربررفتار شهروندی سازمانی دارد؟

 

1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارد ؟

 

1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر سرمایه اجتماعی دارد ؟

 

1. آیا سرمایه اجتماعی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد ؟

 

1-8- فرضیه­های تحقیق

 

 

 

1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد .

 

1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارد .

 

1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر سرمایه اجتماعی دارد .

 

1. سرمایه اجتماعی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد .

 

1-9- نوع تحقیق

 

 

پژوهش حاضر از حیث هدف ، کاربردی می باشد. پژوهش های کاربردی، پژوهش هایی هستند که در آنها نظریه ها، قانون ها، اصل ها و فن هایی که در پژوهش های بنیادی تدوین می شوند برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار گرفته می شوند . این پژوهش ها، بیشتر بر موثرترین اقدام ها تاکید دارند و شناسایی علت ها را کمتر مورد توجه قرار می دهند ( گای به نقل از خاکی ، 1390 ؛ ص24) . در این پژوهش به تاثیر پیروی سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی پرداخته می شود . برای این پژوهش چهار فرضیه تدوین شده است که پس از توزیع و جمع آوری پرسش نامه های استاندارد و آزمون فرضیه های مورد نظر ، میزان همبستگی و ارتباط متغیرها مشخص می شود . از حیث ماهیت داده ها کیفی و از نظر روش گردآوری داده ها ، غیر آزمایشی ، تحلیلی و از شاخه همبستگی می باشد . و ارائه نتایج به صورت توصیفی – تحلیلی است . هرگاه بخواهیم نتایج حاصل از نمونه گیری را به کل جامعه تعمیم دهیم و این کار را با رویکرد وضعیت چگونه است دنبال می کنیم ، آن را توصیفی – تحلیلی می گوییم.

 

 

1-10- استفاده کنندگان از نتایج تحقیق

 

 

استفاده­کنندگان از نتایج حاصل از این تحقیق، مدیر و معاونین و پرسنل اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز، همچنین کارکنان و مدیران سایر سازمان­های خدماتی و مراکز دانشگاهی و علمی می­باشند.

 

 

1-11- جامعه آماری

 

 

جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز در نیمه دوم سال 93 تشکیل می­دهد.

 

 

1-12- نمونه آماری و روش نمونه گیری

 

 

تعداد کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز 160 نفر می­باشد لذا با توجه به جامعه آماری و بر اساس جدول مورگان، تعداد حداقل نمونه برای این تحقیق 113 نفر از کارکنان این اداره تعیین شد. با توجه به این اصل که در انجام هر پژوهشی عده­ای از کارکنان به دلایلی گوناگون از پاسخ به پرسشنامه سر باز می­زنند یا آن را به درستی پر نمی­کنند تعداد 135 پرسشنامه در بین کارکنان توزیع شد. نهایتا با کنار گذاشتن تعدادی از پرسشنامه­های غیر قابل استفاده، تعداد 115  پرسش­نامه مناسب تشخیص داده شد.

 

 

1-13- روش گردآوری داده­ها

 

 

برای گردآوری داده­ها و اندازه­گیری متغیرها از پرسشنامه­های استاندارد استفاده شده است. برای سنجش سرمایه اجتماعی از پرسشنامه ناهاپیت و گوشال (1988)، پیروی سازمانی از پرسشنامه کِلِی(1988) و رفتارشهروندی سازمانی از پرسشنامه پودساکوف و همکاران (1990) استفاده شده است.

 

 

1-14- روش تجزیه و تحلیل داده­ها

 

 

به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در تحقیق حاضر، از آمار در دو سطح توصیفی و استنباطی ، همبستگی پیرسون، تحلیل عامل تاییدی، تحلیل مسیر و کوواریانس که از سازوکار های معادلات ساختاری است ، استفاده می گردد.

 

 

تحلیل عامل تاییدی در واقع یک آزمون نظریه است که در آن پژوهشگر تحلیل خود را با یک فرضیه قبلی آغاز می کند. این مدل که مبتنی بر یک شالوده تجربی و نظری قوی است ، مشخص میکند که کدام متغیرها با کدام عامل ها و کدام عامل ها با یکدیگر همبسته می شود(هومن،1388).

 

 

از آزمون همبستگی پیرسون هم، قبل از بررسی روابط علی بین متغیرها جهت بررسی همبستگی و رابطه بین متغیرهای دو به دو مدل مفهومی استفاده می کنیم تا مشخص شود آیا متغیرها با هم رابطه دارند که پس از آن به رابطه علت و معلولی آنها پرداخته می شود و برای جامعه ای که مشخص و محدود باشد مورد استفاده قرار می گیرد.

 

 

مدل سازی معادلات ساختاری نیز شامل یک مجموعه معادله ساختاری است که روابط علی بین متغیرها را توصیف می کند. مدل یابی معادلات ساختاری که یک تکنیک نیرومند تحلیلی چند متغیره یا مدل علی و تحلیل ساختار کوواریانس هم نامیده شده، یکی از پیشرفته ترین روش شناسی نویدبخش در علوم رفتاری است که کاربرد داده های همبستگی، آزمایشی و غیر آزمایشی را برای تعیین میزان مواجه بودن مدل های نظری در یک جامعه مشخص امکان پذیر می کند. یک مدل کامل معادله ساختاری در حقیقت بیانگر آمیزه ای از نمودار مسیر و تحلیل عامل تاییدی است. چون مدل کامل معادله ساختاری شامل دو دسته متغیرهای مشاهده شده و مشاهده نشده است، پارامترهای مدل باید از طریق پیوند بین واریانس و کوواریانس ها ی متغیرهای مشاهده شده و پارامترهای مدل چنان که توسط پژوهشگر مشخص شده است برآورده شود. شیوه های متفاوتی برای قضاوت درباره برازش کل مدل وجود دارد. یک محقق باید از معیارهای مختلف برای قضاوت در مورد برازش مدل استفاده کند، زیرا شاخص واحدی وجود ندارد که بطور قطعی برای آزمون مدل مورد قضاوت و ارزیابی قرار گیرد(کلانتری، 1388)

 

 

برای کلیه تجزیه و تحلیل ها از نرم افزار SPSS و LISREL استفاده شده است .

 

 

1-15- قلمرو مکانی تحقیق

 

 

قلمرو مکانی تحقیق حاضر، کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز می­باشد.

 

 

1-16- قلمرو زمانی تحقیق

 

 

قلمرو زمانی تحقیق حاضر، نیمه دوم سال 93 می­باشد.

 

 

1-17- سازماندهی و چگونگی ارتباط مباحث

 

 

تحقیق حاضر مبتنی بر پنج فصل به شرح ذیل می­باشد:

 

 

فصل اول:  شامل کلیات تحقیق است که در آن به ضرورت و اهمیت موضوع، اهداف، سوالات، فرضیه­ها و … اشاره می­شود.

 

 

فصل دوم: شامل ادبیات موضوعی تحقیق در مورد مفاهیم رفتار شهروندی سازمانی، سرمایه اجتماعی و پیروی سازمانی است.

 

 

فصل سوم: شامل توضیحاتی در مورد روش تحقیق پژوهش حاضر است که در آن به جامعه آماری، روش نمونه گیری، حجم نمونه، روش­ها و فنون آماری و… پرداخته می­شود.

 

 

فصل چهارم: شامل تجزیه و تحلیل داده­های جمع­آوری شده به وسیله پرسش­نامه و آزمون فرضیات تحقیق است.

 

 

فصل پنجم: شامل بیان نتایج و ارائه پیشنهادات براساس یافته­های تحقیق است.

1-4 اهداف تحقیق:

 

1-4-1 اهداف اصلی:

 

هدف اصلی پژوهش بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می‌باشد.

 

1-4-2 اهداف فرعی:

 

1- تعیین رابطه بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

2-  تعیین رابطه بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

3-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

4-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

5-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی وسهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

1-5 مدل تحقیق:

 

مدل و متغییرهای تحقیق از مقاله ای با عنوان اثر بخشی تبلیغات اینترنتی که توسط دو محقق به نام‌های سانتانا و پالاسیو در سال 2011  نوشته شده است استفاده گردیده، در تحقیق یاد شده عواملی همچون، به خاطر آوردن جزییات تبلیغات، شناخت برند توسط مشتریان، نگرش بازدیده کننده نسبت به جزییات تبلیغات ، نگرش بازدید کننده نسبت به برند و نگرش بازدید کننده نسبت به محتوای نهایی تبلیغات بر روی تبلیغات اینترنتی تاثیر گذار عنوان و مورد سنجش محقق قرار گرفته که در مدل ذیل شکل شماره 1-1  به آن اشاره گردیده است. (santana, et al., 2010-2011)

 

منبع:(سانتانا و همکاران، 2011-2010)

 

1-6  سوالات تحقیق:

 

سؤال اصلی:

 

–  آیا بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در موسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد ؟

 

سؤال فرعی:

 

– آیا بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

 

1-7 فرضیات تحقیق:

 

فرضیه اصلی:

 

– بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

فرضیه فرعی:

 

– بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

1-8 قلمرو تحقیق:

 

1-8-1 قلمرو مکانی:

 

این تحقیق در مؤسسه مالی و اعتباری ثامن انجام می شود.

 

1-8-2 قلمرو زمانی:

 

گردآوری اطلاعات در این تحقیق از  اسفندماه سال 1393  شروع گردیده و جمع آوری داده ها از‌  طریق پرسشنامه در خردادماه سال 1394 بوده است.

 

1-8-3  قلمرو موضوعی:

 

محدوده موضوع تحقیق، بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می‌باشد.

 

1-9 روش تحقیق:

 

این تحقیق براساس دسته بندی تحقیقات از نظر هدف یک تحقیق کاربردی محسوب می شود و براساس روش تحقیق این پژوهش از نوع توصیفی، همبستگی می باشد. زیرا در تحقیق توصیفی با استفاده از پرسشنامه ها که ابزار گردآوری اطلاعات می باشند داده ها از سطح کیفی به سطح کمی آورده می شود.

 

1-10 روش گردآوری اطلاعات:

 

1-10-1 روش های کتابخانه ای:

 

در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرد،ولی در بعضی از آنها در بخشی از فرآیند تحقیق از این روش استفاده می شود و در بعضی از آنها موضوع تحقیق از حیث روش، ماهیتاً کتابخانه ای است و از آغاز تا انتها متکی بر یافته های تحقیق کتابخانه ای است. در این تحقیق نیز جهت آشنایی بیشتر و گرد آوری ادبیات موضوعی تحقیق، از کتب فارسی و لاتین، مقالات، مجلات، فصلنامه ها، سایر پایان نامه های مشابه و جستجو در اینترنت استفاده خواهد شد.

 

1-10-2 مطالعه میدانی(مصاحبه ساختار یافته)

 

روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، مؤسسات، سکونتگاهها و ……. ازطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند(گرجی، 1389:229).

 

در این تحقیق از منابع کتابخانه ای استفاده خواهد شد. سپس از طریق پرسشنامه داده های مورد نیاز از جامعه هدف اخذ می گردد.

 

1-11 تعریف  متغییر های تحقیق:

 

–  تبلیغات اینترنتی:

 

تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد.( سانتانا[3] و پالاسیو[4] 2011)که مؤسسه اعتباری ثامن با اختصاص بخشی در سایت خود اقدام به تبلیغات خدمات خود می نماید.

 

–  به خاطر آوردن جزئیات:

 

سپردن برخی از نشانه های یک موضوع و مسئله به حافظه بلند مدت به منظور درک آن در آینده.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال 1 ، 6 ، 7 ، 11، 13 و 14 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– شناخت برند:

 

درک یک موضوع از طریق به یاد آوردن ویژگی های آن و ایجاد قابلیت تمایز.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال 3 و 5 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات:

 

‌برداشت فرد نسبت به مشاهدات خود در خصوص امور جزئی و تشکیل دهنده یک مسئله.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال  9 ، 10 و 15 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– نگرش بازدید کننده نسبت به برند:

 

برداشت یک فرد از تعهدات ، رسالت و اهداف سازمان(www.brandztech.com 93/12/03).  که سؤالات  2 ، 4 و 8 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

–  نگرش بازدید کننده به محتوی نهایی:

 

برداشت هر فرد نسبت به مجموع  مشاهدات خود از یک موضوع که بتواند در خصوص مشخصات کلی آن مطالبی را نوشته یا عنوان نماید.( سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤالات  12 ، 16 ، 18 و 19 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– وب سایت:

 

وب سایت مکان نمایش و عرضه مجموعه افکار، عقاید، سلایق، احساسات، محصولات و خدمات مؤسس آن به شکلی جهانی و به نوعی قابل دسترس برای کلیه جهانیان است.(05/11/1393www.toptext planet.ir)

 

– سهم بازار:

 

بخشی از کل بازار که سازمان ها آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تهیه ، تنظیم و اجرا می نماید.(احمد روستا و همکاران 1378) .

 

 12-1 نتیجه گیری:

بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد.

 

براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند .

 

اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند.

 

یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود.

 

ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی  سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی، 1996).

 

بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، 1389).

 

فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند .

 

مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران، 2002).

 

پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با استفاده از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد.

 

 

 

 

• اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند.

 

به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود، 2004). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا، 2001).

 

سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که صنعت هتل داری ارائه می کنند در واقع خدمات ملموس و ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارکنان  برمی گردد.

 

بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آن جا که آن ها به یک شرکت کمک می کنند تا نیازهای مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند (آیم و همکاران، 2008).

 

در رابطه با این مفهوم توجهات آکادمیک و صاحبان مشاغل اکثرا به سوی ارتباط بین  بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است. نارور و اسلاتر در سال 1990 اندازه گیری شان از بازارگرایی را توسعه داده و تصحیح کردند و همبستگی آن را با عملکرد بررسی کردند.

 

با این وجود، قسمت وسیعی از تحقیقات در مورد بازارگرایی به شرکت های تولیدی و به دیگر مناطق تجاری اختصاص داده شده است ولی در قسمت خدمات کارهای محدودی انجام شده است و صنعت خدمات امروزه یک محتوای امتحان نشده در رابطه با ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی بوده است. به همین دلیل این پژوهش بر آن است که به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان بپردازد.

 

 

• اهداف تحقیق

 

هدف اصلی این تحقیق بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان می باشد . با توجه به هدف اصلی اهداف فرعی به شکل زیر است:

 

 

• بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید.

 

• بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی.

 

• بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی.

 

• بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید.

   

  • سؤالات تحقیق

  

 

سؤال اصلی این پژوهش این می باشد که آیا بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان رابطه وجود دارد؟

 

سوالات فرعی این بررسی شامل موارد ذیل می باشد:

 

 

1. آیا بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید رابطه وجود دارد؟

 

1. آیا بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی رابطه وجود دارد؟

 

1. آیا بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی رابطه وجود دارد؟

 

1. آیا بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید رابطه وجود دارد؟

    

   • فرضیه های تحقیق

 

مک گو گان (1990) معتقد است که فرضیه مانند عصایی در دست نابینا ست. نابینا بدون عصا نمی تواند راه های مختلف را تشخیص دهد و به مقصود برسد.

 

فرضیه عبارت است از گزاره یا توضیح آزمایش نشده پژوهش گر درباره رابطه بین دو یا چند متغیر، رفتار پدیده و یا وقایع معینی که به وقوع پیوسته یا هنوز اتفاق نیفتاده اند.

 

در این پژوهش محقق، فرضیه های خود را این گونه عنوان کرده است:

 

 

1. بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید رابطه وجود دارد.

 

1. بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی رابطه وجود دارد.

 

1. بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی رابطه وجود دارد.

 

1. بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید رابطه وجود دارد.

• آیا بین سرمایه فکری و ارزش بازار بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه ای وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

 

• آیا بین سرمایه فکری و نسبت های سودآوری بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

 

• آیا بین سرمایه فکری و نسبتهای فعالیت بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

 

• آیا بین سرمایه فکری و بازده سرمایه بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

 

• آیا بین سرمایه فکری و شاخص مبتنی بر ارزش آفرینی بعنوان معیار عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد و این رابطه چگونه است؟

 

• آیا بین هر یک از مولفه های سرمایه فکری و هریک از شاخص های عملکرد مالی شرکت آنها رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

 

• و در نهایت اینکه تاثیر اندازه شرکت بر سرمایه فکری و عملکرد مالی شرکت چگونه است؟

 

1-3- چارچوب نظری

 

“دراکر” (1993) اندیشمند معروف مدیریت می‌گوید: ما در حال وارد شدن به یک جامعه دانشی هستیم که در آن منابع اقتصادی اصلی، دیگر سرمایه بیشتر، منابع طبیعی و نیروی کار بیشتر و… نیست. منابع اقتصادی اصلی دانش خواهد بود قرن 21، قرن اقتصادی دانشی است. قبل از اقتصاد دانشی، اقتصاد صنعتی حاکم بوده که در این اقتصاد عوامل تولید ثروت اقتصادی، یکسری دارایی های فیزیکی و مشهود مانند زمین، نیروی کار، پول و ماشین آلات و… بوده و از ترکیب این عوامل اقتصادی، ثروت تولید می‌شود. در این اقتصاد، استفاده از دانش به عنوان عامل تولید، نقش کمی داشته است اما در اقتصاد دانشی، دانش یا سرمایه فکری به عنوان یک عامل تولید ثروت در مقایسه با سایر دارایی های مشهود فیزیکی، ارجحیت بیشتری پیدا می کند در این اقتصاد، دارایی‌های فکری بخصوص سرمایه انسانی جزو مهمترین دارایی های سازمان محسوب می‌شود و موفقیت بالقوه سـازمان‌ها ریشه در قابلیت های فکری آنها دارد تا دارایی های مشهود (گلدی، 1386، ص105). 

 

در طی دهه گذشته کسب و کارها، اهمیت مدیریت دارایی های نامشهود خود را درک کرده اند و توسعه مارک ها، روابط سهامداران، شهرت و فرهنگ سازمان ها را به عنوان مهمترین منابع مزیت پایدار تجاری خود در نظر گرفته اند. در این اقتصاد توانایی خلق و استفاده از ارزش این دارایی های نامشهود، یک شایستگی اصلی را برای سازمان ها بوجود می آورد (کینگ هانگ ،2009،ص10).

 

کندریک یکی از مشهورترین اقتصاددانان مطرح آمریکاست، می گوید که در سال 1925، نسبت سرمایه‌های تجاری نامشهود به سرمایه های تجاری مشهود 30 به 70 بوده است ولی این نسبت در سال 1990 به میزان 63 به 37 رسیده است؛ همچنین “لئو” مطرح می سازد که فقط در حدود 10 تا 15 درصد کل ارزش بازاری شرکت ها را تشکیل می دهند که هنوز هیچ کاری در مورد اندازه گیری آنها صورت نگرفته است (همان منبع). همچنین یکسری مطالعات انجام شده در سال 1999 در زمینه ترکیب دارایی‌های هزاران شرکت غیرمالی در طی سال های 1978 تا 1998 نشان داد که رابطه بین دارایی ها نامشهود و مشهود 20 به 80 بوده و در سال 1998، این نسبت تقریباً به 80 به 20 رسیده است. این تغییرات قابل ملاحظه باعث ایجاد یکسری روش ها برای محاسبه ثروت شرکت هایی شده است که مهمترین دارایی های آنها، دارایی های نامشهود بویژه فکری و دانش بوده است.

 

امروز سازمان‌ها نیاز دارند تا بتوانند دارایی‌های خود را از نو و دوباره طبقه بندی کنند و باید این موضوع را درک کنند که چگونه این دارایی ها می توانند اهداف استراتژیک آنها را حمایت کنند و سهم آنها را از ارزش سازمان بصورت کمی در آورند و بتوانند این دارایی‌های خود را با دارایی های رقبای خود مقایسه کنند. برای این منظور بایستی ابتدا طبقه بندی جدیدی از دارایی های سازمانی را در این عصر ارائه کنیم. بی‌شک این دارایی‌های نامشهود دارای ارزش هستند چون وقتی شرکت ها (کسب و کارها) فروخته می‌شوند و بخشی از ارزش آنها بصورت سرقفلی نامگذاری و برچسب می خورد. بر طبق تفکر “هوریب “سرقفلی، تفاوت بین ارزش واقعی (بازاری) شرکت و ارزش دفتری آن است (بونتیس ،2000، ص18) [23].

 

سرمایه فکری، مجموع دارایی‌های ناملموس سازمان اعم از دانش(بخشی از سرمایه انسانی)، سرمایه  ساختاری، سرمایه ارتباطی، سرمایه سازمانی، سرمایه داخلی و سرمایه خارجی است “بونتیس” ابتدا به سه نوع سرمایه انسانی، ساختاری، مشتری اشاره کرد و در سال 2000 طبقه بندی خود را به صورت سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری، سرمایه ارتباطی و دارایی یا مالکیت معنوی تغییر داد.

 

یک تفاوت کلیدی مابین تعاریف و مدلهای مختلف اندازه گیری سرمایه فکری برمی گردد به اولویتی که هر یک از آنها به اندازه‌گیری سرمایه انسانی و اجتماعی داخلی و خارجی می‌دهند. برخی از این مدل‌ها تمایل دارند که بر سرمایه مشتری تاکید کنند در حالیکه برخی دیگر بر سرمایه انسانی درون سازمانی توجه می نمایند و برخی دیگر یک نگرش کل‌نگر در خصوص مدلهای موجود اندازه گیری دارائیهای دانش به همراه مقایسه تطبیقی آنها فراهم میکند .

 

 

 

1-4- اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 در چند دهه گذشته فرایند تولید بسیاری از کالاها و خدمات دچار دگرگونی و تحولات زیادی شده است. علاوه بر آن در اقتصاد دانش محور امروز، موفقیت سازمانها در گرو توانایی مدیریت داراییهای نامشهود است براساس نظر مر و همکارانش دلایل توجه سازمانها به مدیریت سرمایه فکری عبارتند از:

 

 

• یاری رساندن به سازمانها در جهت تنظیم استراتژیها.

 

• ارزیابی اجرای استراتژیها.

 

• یاری رساندن به سازمانها در جهت تصمیمات گسترده و متنوع.

 

• استفاده از نتایج اندازه گیری سرمایه فکری به عنوان مبنایی برای جبران خدمات.

 

• ابلاغ این دارایی‌ها به ذینفعان خارجی سازمانها.

 

• اندازه گیری ارزش و عملکرد مالی شرکتها.

 

اهمیت اساسی انجام تحقیق حاضر، وجود نداشتن اقلامی به عنوان سرمایه فکری در صورت های مالی شرکت ها و پنهان بودن این اقلام در صورت های مالی شرکت ها می باشد و از جمله دلایل دیگر انجام تحقیق می‌توان به فاصله زیاد بین ارزش بازاری و ارزش دفتری شرکت ها اشاره کرد که تحقیقات را به سوی کشف عواملی ایجاد کننده این فاصله می باشد، می کشاند. در گذشته بیشتر دارایی هایی سازمان ها مشهود بودند ولی امروزه قسمت اعظم دارایی‌های سازمان‌ها نامشهود هستند پس در اقتصاد امروزه موفقیت سازمان ها به توانایی مدیریت این دارایی های نامشهود بستگی دارد.

 

 

 

1-5- اهداف پژوهش

 

1-5-1- اهداف علمی تحقیق

 

الف- بررسی  رابطه میان سرمایه فکری شرکت و هریک از  شاخص های عملکرد مالی شرکت.

 

ب- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه بهره وری سرمایه انسانی و هر یک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت.

 

 

 

ج- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه سرمایه ساختاری و هر یک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.

 

د- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه سرمایه فیزیکی و هر یک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.

 

ه- بررسی اثر اندازه شرکت بر سرمایه فکری و شاخص‌های عملکرد مالی.

 

 

 

1-5-2- اهداف کاربردی تحقیق

 

از جمله اهداف کاربردی تحقیق، نشان دادن اهمیت سرمایه فکری به ذینفعان صورت های مالی شرکت می‌باشد. تا منجر به اخذ تصمیمات بهتر و دقیق‌تر مالی در مورد شرکت‌ها از سوی سرمایه گذاران، خود شرکت ها، اعتبار دهندگان، شرکت های سرمایه گذاری و غیره شود.

 

1-6- فرضیه های تحقیق

 

فرضیه های تحقیق به سه گروه فرضیه اصلی تقسیم می شود گروه اول در مورد رابطه بین سرمایه فکری با هریک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت بحث می‌کند و گروه دوم در مورد رابطه اجزای سرمایه فکری با یکدیگر و در گروه سوم به تاثیر اندازه شرکت بر سرمایه فکری می پردازد.

 

فرضیه اصلی اول: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری و شاخصهای ارزش بازار بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

 

فرضیه فرعی اول: بین مولفه‌های سرمایه فکری و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری شرکت از شاخص‌های ارزش بازار رابطه وجود دارد.

 

فرضیه فرعی دوم: بین مولفه های سرمایه فکری و نسبت Tobin q شرکت از شاخصهای ارزش بازار رابطه وجود دارد.

 

فرضیه فرعی سوم: بین مولفه های سرمایه فکری و نسبت P/E شرکت از شاخصهای ارزش بازار رابطه وجود دارد.

 

فرضیه اصلی دوم: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری ونسبت سودآوریROA بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت  وجود دارد.

 

فرضیه اصلی سوم: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری و نسبتهای فعالیت بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

 

فرضیه اصلی چهارم: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری و نسبتهای بازده سرمایه بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

 

فرضیه فرعی چهارم: بین  مولفه های سرمایه سرمایه فکری و شاخصROE  از معیارهای بازده سرمایه رابطه وجود دارد.

 

فرضیه فرعی پنجم: بین مولفه سرمایه سرمایه فکری و شاخص ASR از معیارهای بازده سرمایه رابطه وجود دارد.

 

فرضیه اصلی پنجم: ارتباط معنی داری بین مولفه هایسرمایه فکری و شاخص مبتنی بر ارزش آفرینی EVA بعنوان معیارنوین عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

 

فرضیه اصلی ششم: بین اندازه شرکت با میانگین کل سرمایه فکری و عملکرد مالی شرکت رابطه معنی‌داری وجود دارد.

 

 

 

1-7- تعاریف واژه ها واصطلاحات  پژوهش

 

یکی ازنخستین اقداماتی که در فرآیند حل یک مسأله تحقیقی لازم به نظرمی رسد این است که اصطلاحات مهمی که درگذاره آن مسأله آمده، به گونه عملیاتی تعریف شود(خاکی،1378،ص67). در تحقیق حاضر 9 واژه مهمی که تعریف عملیاتی آن لازم به نظرمی رسد عبارتند از سود عملیاتی، سرمایه فکری، سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری، سرمایه فیزیکی که در ادامه سعی خواهد شد هر یک از این واژه ها تعریف شود.

 

سرمایه فکری

 

سرمایه فکری شامل آن بخش از کل سرمایه یا دارایی شرکت است که مبتنی بر دانش بوده و شرکت ، دارنده و مالک آن به شمار می آید. بنابراین، تعریف سرمایه فکری هم می تواند شامل خود دانش (که به مالکیت فکری و یا دارایی فکری یک شرکت تبدیل شده) و هم نتیجه نهایی فرایند انتقال آن باشد. تعریف قانونی مالکیت معنوی، تنها مواردی نظیر حق مالکیت اشیاء نظیر حق اختراع، نشان تجاری و تکثیر را شامل می گردد. این دارای ها، تنها نمودار سرمیه فکری است که برای اهداف حسابداری مناسب می باشند. پالیک در سال 1998 و 2000 ارزش افزوده کارایی سرمایه فکری را جهت اندازه‌گیری سرمایه فکری شرکت ها ارائه کرد.

 

پالیک در مدلش سرمایه فکری متنمودار از سه جزء اصلی دانسته است که برای ایجاد ارزش با هم در تعامل می باشند این سه جزء عبارتند از سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری (سازمانی) و سرمایه فیزیکی (پالیک،2002، ص119) .

 

ارزش افزوده فکری

 

در روش VAIC (ارزش افزوده سرمایه فکری) پالیک، برای بدست آوردن اطلاعات درباره ارزش کارایی ایجاد شده، از دارایی های عینی و غیرعینی درون یک شرکت تهیه شده است. این مدل با توانایی شرکت نسبت به ایجاد ارزش افزوده شده VA شروع می شود. ارزش افزوده تفاوت بین IN,OUT است. منظور از OUT کل درآمد حاصل از فروش تولیدات خدمات و سرویس‌های ارائه شده به بازار می‌باشد و منظور از IN تمام هزینه هایی است که جهت تولید کالاها، خدمات و سرویس ها هزینه شده است. در این مدل (پالیک) هزینه کار (کل هزینه حقوق، دستمزد و مزایای آن) و هزینه استهلاک، جزء هزینه‌هایIN  شامل نمی شود. حقوق و دستمزد نسبت به نقش فعالیت در فرایند ایجاد شده ارزش و هزینه استهلاک نیز به دلیل اینکه وجوهی از شرکت خارج نمی شود در VA جزء IN محسوب نمی‌شود. بنابراین جهت محاسبه ارزش افزوده VA می باید هزینه حقوق و دستمزد و استهلاک را به سود عملیاتی اضافه نمود (هانگ ،2009 ،ص14).

یکی از اهداف و کارکردهای فعالیت‌های بازاریابی، شفاف ساختن محیط‌های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش‌بینی از آینده می‌باشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه‌ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه‌ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع رسانی، ایجاد و افتتاح شرکت، جذب نیروی انسانی و همه اقداماتی است که در تشکیلات شرکت‌ها معمولاً هر کدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می‌گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست‌ها و خط مشی سازمان می‌باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن‌سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید (آذری،1389، 52 ).در تعاریف بازاریابی به پیش‌بینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود شرکت‌هایخارجی را به عرصه رقابتی شرکت کشور قریب‌الوقوع دانسته‌اند که در این صورت دستیابی به استراتژی‌های هوشیارانه بازاریابی را برای شرکتها لازمه برون رفت از بحران‌های آتی و استفاده از فرصت‌ها می‌دانند علیرغم این که شرکتها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه به وجود آمده، شده‌اند اما هنوز دیدگاه‌های غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه‌های کهنه و رفتارهای غیر حرفه‌ای از آنها دیده می‌شود (آذری،1389، 53).

 

به طور کلی بازاریابی علمی، در ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می‌کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت در دهه اخیر با تغییرات و تحولات در تکنولوژی‌ها و سیستم ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد شرکت‌ها در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر شرکت‌های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت شرکت‌ها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت‌تری را نسبت به گذشته پیدا نموده‌اند از یک طرف و ظهور محصولات خارجی و مؤسسات خصوصی (به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آن‌ها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده بازاریابی و توجه به رقابت جایگاه بسیار ویژه‌ای در سازمان‌ها، بالاخص شرکت‌های خصوصی پیدا کند (آذری،1389، 61).

 

  در چنین فضای رقابتی که همه شرکت‌هابا به کارگیری انواع استراتژی‌های بازاریابی و فن آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر شرکتی ضروری است تا با به کارگیری استراتژی‌های مناسب بازاریابی در جهت کسب مزیت رقابتی و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. نتایج کاربردی این پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه عبارتند از: شناسایی و رتبه‌بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد ها و تقویت یا اصلاح آنها. شناسایی و رتبه‌بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن‌ها و شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

 

1-4- اهداف پژوهش:

 

1-4-1-هدف کلی:

 

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه

 

1-4-2- اهداف ویژه:

 

 

 

• شناخت سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

 

• اندازه گیری سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

 

• رتبه بندی سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

 

• طراحی مدل سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

 

1-4-3-اهداف کاربردی:

 

شناسایی و رتبه‌بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد هاو تقویت یا اصلاح آنها.

 

شناسایی و رتبه‌بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن‌ها

 

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

 

1-5- قلمرو پژوهش:

 

 

1-5-1- قلمرو موضوعی

 

این پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی را مورد شناسایی قرار می دهد.

 

1-5-2- قلمرو زمانی:

 

قلمرو زمانی پژوهش سال (92-93) به مدت هشت ماه است.

 

1-5-3- قلمرو مکانی:

 

قلمرو مکانی پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه است.

 

1-6-فرضیه های پژوهش

 

 

1-6-1 فرضیه کلی

 

بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

1-6-2 فرضیه های فرعی

 

 

 

• بین کارایی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین کارایی و مزیت مرکب رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین کارایی و مزیت پایدار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین کارایی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین کارایی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین اثربخشی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین اثریخشی و مزیت مرکبرابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین اثربخشی و مزیت پایداررابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین اثربخشی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین اثربخشی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

1-7- تعریف واژه‌ها:

 

 

1-7-1- کارایی:

 

منظور از کارایی در این پژوهش عواملی چون کیفیت خدمات، هزینه‌ها، تعداد کارکنان، دارایی‌های ثابت، میزان تسهیلات اعطایی، میزان مطالعات معوق و حجم سپرده‌هاست. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

 

1-7-2- اثربخشی:

 

منظور از اثربخشی در این پژوهش عواملی چون رضایت مشتریان، رضایت شاغلان، رضایت سهامداران، ارتقا سهم از کل بازار پولی و. .. است. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

 

1-7-3- انطباق‌پذیری:

 

منظور از انطباق‌پذیری در این پژوهش عواملی چون ایجاد تغییر، مشتری مداری و یادگیری سازمانی است. (دنیسون،2000، 72).

 

1-7-4- مزیت رقابتی:

 

مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل داخلی و خارجی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق‌تر از سایر سازمان ها می‌نماید و رقبا نمی‌توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،1995، 84).

 

1-7-5- مزیت رقابتی پویا:

 

مزیت‌های رقابتی پویا اساس کارایی و اثربخشی شرکت‌ها در بازار است زیر این نوع مزایا باعث می‌شود که شرکت‌ها فعالیت‌های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش‌تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیت‌های سازمان استوار است (مهری،1386، 53).

 

1-7-6- مزیت رقابتی متجانس:

 

در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که به وسیله مهارت ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد.

 

1-7-7- مزیت رقابتی مشهود:

 

مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین‌آلات،تجهیزات و… می‌توان آن را مشاهده کرد. در واقع مزیت‌های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می‌شود.

 

1-7-8- مزیت رقابتی مرکب:

 

ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین‌کننده منجر شده است که مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می‌کند.

 

1-7-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار:

 

اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست (مهری،1386، 34).

 

1-8- تعریف عملیاتی:

 

 

1-8-1- کارایی:

 

 منظور از کارایی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 6 گویه سنجیده شده است.

 

1-8-2- اثربخشی:

 

منظور از اثربخشی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با2 گویه سنجیده شده است.

 

1-8-3- مزیت رقابتی:

 

منظور ازمزیت رقابتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه، سنجیده شده است.

 

1-8-4- مزیت رقابتی پویا:

 

منظور از مزیت پویا در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با3گویه سنجیده شده است.

 

1-8-5- مزیت رقابتی متجانس:

 

منظور ازمزیت متجانس در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3گویه سنجیده شده است.

 

1-8-6- مزیت رقابتی مشهود:

 

منظور از مزیت مشهود در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده وبا 3گویه سنجیده شده است.

 

1-8-7- مزیت رقابتی مرکب:

 

منظور از مزیت مرکب در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه سنجیده شده است.

 

1-8-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار:

 

منظور از مزیتموقتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده وبا 3 گویه سنجیده شده است.

 

–

 

  شرکت‌ها شریان حیاتی اقتصاد هر کشور محسوب می‌شوند. تلاش صنعت در سطح جهان در جهت افزایش کارایی است. در دنیا تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که سازمان‌ها به دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به سازمان، درآمد پایداری را به ارمغان می‌آورند.

 

لذا سازمان‌ها با توجه به شناخت مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفه‌هایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری،تعیین روش‌های تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند. زیرا مشتری مهمترین دارایی هر سازمان است. به ادعای پیتر دارکر «رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیت‌هاست». بنابراین هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند، سودمندتر است زیرا مشتریان قدیمی، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهد. این مطلب به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفه‌ای بسیار مهم می باشد،زیرا شهرت و خوش‌نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است.اندیشمندان و صاحبنظران علوم مدیریت با تأکید بر لزوم درک نیازها و خواسته‌های مشتریان، فعالیت‌های اصولی و علمی بازاریابی را رمز بقا و موفقیت سازمان‌ها دانسته‌اند. در گذشته با توجه به ساختار دولتی و غیر دولتی، یکسان بودن خدمات، خدمات سنتی و ابتدایی و فزونی تقاضای خدمات بر عرضه آن،ضرورتی جهت توجه به مفاهیم بازاریابی و فعالیت‌های مشتری مدارانه درشرکت‌هاوجود نداشت و مردم نیز به دلیل عدم ارائه خدمات پویا و مدرن و همچنین بی‌توجهی به خواسته‌ها و تمایلات آنها و ارائه خدمات سنتی و یکسان رغبت چندانی جهت افزایش سطح و عمق ارتباط خود باشرکت‌ها را نداشتند اما امروزه با ورود محصولات خارجی (چینی)، تحول و پویایی در بورس و دیگر مؤسسات مالی، شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و درک تمایلات آنها، راهکارهای دستیابی به منابع پایدار به منظور کسب و ایجاد پتانسیل‌های مناسب و مستحکم مالی جهت نقش آفرینی در عرصه اقتصادی جامعه از مهم ترین دغدغه‌های مدیران می‌باشد.

 

2-2- مبانی نظری پ‍‍‍زوهش:

 

 

2-2-1 بازاریابی:

 

  بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آنها می شود (زاهدی،1379،11). در بازاریابی هدف نهایی،مشتری است به عبارت دیگر جلب نظر و تأمین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است (روحی،1382). فرآیند بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است، که از طریق مبادلات انجام می‌شود. عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و رفع آنها از طریق تأمین کالاها و خدمات مورد نیاز است (اسماعیل‌پور،1382: 21) در فرایند تجارت، شرکت‌هایی می‌توانند موفق عمل کرده و به بقای خود اطمینان داشته باشند که بر مبنای اصول و مفهوم بازاریابی عمل کرده باشند. مفهوم بازاریابی دارای دو بعد وسیع است. در سطح عملیاتی این مفهوم شامل چندین لایه و زمینه تصمیم‌گیری است. به این ترتیب که هدف غایی این تصمیم گیری ها در سطوح کارکردی مختلف استفاده بهینه از فرصت‌های سودآور به وجود آمده در فضای بازار و کسب و کار است. به طور کلی، مدیریت بازاریابی چهار زمینه استراتژیک شامل برنامه‌ریزی‌های مرتبط با محصول نظیر تنوع محصول، کیفیت، طرح، بسته‌بندی و غیره، قیمت‌گذاری، توزیع و فعالیت‌های ترفیعی را در بر می‌گیرد.

 

  بعد دوم مفهوم بازاریابی، بیشتر دارای ماهیت فلسفی است. در این ارتباط، نیازها، خواسته‌ها و ایجاد ارزش برای مشتری باید به عنوان نخستین اولویت در تصمیم گیری‌های بازاریابی مطرح باشد. بر اساس دیدگاه فلسفی بازاریابی، تنها وجود چنین دیدگاهی است که موجبات رشد شرکت‌ها را فراهم می‌آورد. زیرا درک نیازهای واقعی مشتریان و برآورده ساختن این نیازها سبب ایجاد ارتباط و وابستگی بین شرکت‌ها و مشتریان می‌شود. بخش‌های تحقیقات بازاریابی شرکت‌ها به هر دو بعد مفهوم بازاریابی نیازمند هستند. تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای بسیار مهم مراحل تصمیم گیری به شمار آمده و موجب اخذ تصمیمات مطلوب در برنامه ریزی‌های بازاریابی می‌شوند. اطلاعات حاصل از تحقیقات بازاریابی در تجزیه و تحلیل مسائل و بهره‌گیری از فرصت‌های بازاریابی استفاده می شود. در حقیقت این اطلاعات سنگ بنای برنامه‌ریزی‌های بهینه بازاریابی محسوب می‌شوند. همچنین از این اطلاعات به منظور ارزیابی فازهای مختلف برنامه‌های بازاریابی نیز بهره گرفته می‌شود. نتایج حاصل از تحقیقات بازاریابی به عنوان مبنایی برای تغییر یا بازنگری در استراتژی‌های بازاریابی استفاده می‌شود. (برین – استافورد،2003: 76).

 

  فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می دانند که بوسیله آن،افراد و گروه‌ها می‌توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته‌های خود را برآورده سازند وارن کیگان استاد بازاریابی دانشگاه «پیس» آمریکا بازاریابی را چنین تعریف کرده است: «بازاریابی عبارتست از فرآیند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصت‌ها و نیازهای محیطی». بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم(شیوه مشتری‌مداری) و هم یک فرایند(یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری) است. امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیندهای بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان و افزایش رنجش و عدم اطمینان مشتریان روز به روز در حال افزایش است. وجود اطمینان و اعتماد و مسئولیت در عملکرد بازاریابی نقش مهمی در عملکرد مؤثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرآیند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ها بسیار تأثیر گذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توأم با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد.

 

2-3- خدمات:

 

  به دلیل تنوع خدمات،تعریف آن ها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده‌تر می‌کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها، غالباً درک و تشخیص راه‌های انجام و عرضه خدمات آسان نیست (شاهدی و هادی‌زاده مقدم،1387: 72). کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است(حسینی و قادری،1389: 64).

 

گرونروس (2004) خدمت را چنین تعریف می‌کند: «یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه کننده خدمات صورت می‌گیرند بلکه به عنوان راه‌حل‌هایی برای مشکلات مشتری ارائه می‌شوند (گرونروس،2004: 92). خدمت عبارت است از هر عامل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد (حسینی و قادری،1389: 43).

 

  فرایند بازاریابی خدمات،مشابه فرایند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می‌توان استفاده کرد. علاوه بر این خدمات دارای چهار ویژگی منحصر به فرد ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری،غیر قابل ذخیره بودن و نامشابه بودن و ناپیوستگی است که آن را از کالاها متمایز می‌سازد. درباره خدمات بانکی دو ویژگی مسئولیت امانتداری و جریان دو طرفه اطلاعات نیز به این ویژگی‌ها اضافه می‌شوند (شاهدی و هادی‌زاده،1387: 82).

 

2-3-1- کیفیت خدمات:

 

  فراهم آوری کیفیت خدمت و محصول برای مشتریان در جهت موفقیت و بقا در محیط بانکداری رقابتی امروز ضروری است. وانگ بر این باور است که تهیه و تدارک محصولات و خدمات با کیفیت،شهرت واحد کسب و کار را افزایش داده و حفظ مشتریان را امکان‌پذیر ساخته، منجر به جذب مشتریان جدید با استفاده از تبلیغات دهان به دهان شده و عملکرد مالی و سودآور را افزایش می‌دهد. اگر چه تحقیقات بسیاری در مورد کیفیت خدمات و کیفیت محصولات انجام گرفته است، اما تحقیقات کمی در رابطه با این دو مفهوم به صورت همزمان انجام شده و گرایشی مبنی بر نادیده انگاشتن تمایز بین کیفیت محصول و کیفیت خدمت و پیشینه‌ها و پیامدهای آنها در صنایع خدماتی وجود داشته است. تمرکز بر کیفیت خدمت و کیفیت محصول در صنایع خدماتی بیشتر در کشورهای توسعه یافته صورت پذیرفته در حالی که خدمات از پر رشدترین بخش‌ها در کشورهای در حال رشد است. بنابراین چنین رشد سریعی تلاش‌هایی را که بر تعمیم یافته‌های تحقیق از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال رشد صورت گرفته را امری گیج کننده نموده است (شاهدی وهادی‌زاده، 1387: 83).